ј
Ѕ ¬
√ ƒ
≈ ∆
« »
Ћ
ћ Ќ
ќ ѕ
– —
“ ”
‘ ’
÷ „
Ў Ё
ё я
–еферат: –азработка маркетинговой программы
–азработка маркетинговой программы
Ќац≥ональний ун≥верситет
У иЇво-ћогил¤нська јкадем≥¤Ф
кафедра правознавства
–еферат на тему:
Уќсобливост≥ маркетингу послугФ
¬иконав: студент ƒ≈Ќ-≤≤ ѕерегуда ћаксим
ињв - 2000 ѕлан.
І1. ѕослуги. ѓх основн≥ характеристикиЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕ.. 3
І2 ласиф≥кац≥¤ послуг ЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕ.. 3
І3 ¬≥дм≥нн≥сть м≥ж послугами та товарамиЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕ.. 4
І4 ќрган≥зац≥¤ маркетингу послугЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕ 5
І1. ѕослуги. ѓх основн≥ характеристики.
ћета даноњ роботи Ц досл≥дити природу послуг, њх основн≥ характеристики, а також в≥дм≥нност≥ м≥ж товарами та послугами, ≥ в≥дпов≥дно р≥зницю в њх маркетингових стратег≥¤х. —початку дамо визначенн¤ послуз≥.
ѕослуга Ц це будь-¤кий зах≥д, або вигода, ¤к≥ одна сторона може запропонувати ≥нш≥й ≥ ¤к≥,в основному, нев≥дчутн≥ ≥ не призвод¤ть до привласненн¤ чого-небудь. ¬иробництво послуг може або не може бути повТ¤заним з товаром в його матер≥альному вигл¤д≥.
“реба зазначити, що за останн≥ роки сфера послуг зростаЇ дуже швидкими темпами. ѕерерозпод≥л на ринку прац≥, зменшенн¤ використанн¤ прац≥ у виробництв≥ товар≥в зб≥льшили невиробничу сферу, до ¤коњ можна в≥днести ≥ ринок послуг. р≥м того стр≥мко зростаЇ обс¤г б≥знесових послуг у звТ¤зку з тим, що б≥знес стаЇ б≥льш ускладненим, спец≥ал≥зованим ≥ конкурентним. ƒл¤ економ≥ки —Ўј ринок послуг формував 62% ¬¬ѕ на 1980 р≥к.
¬ наш≥й робот≥ ми будемо посилатис¤ на послуги, що надаютьс¤ спец≥ал≥зованими ф≥рмами з метою отриманн¤ прибутку, - комерц≥йн≥ послуги; тобто ми не будемо анал≥зувати послуги, що надаютьс¤ такими неприбутковими орган≥зац≥¤ми ¤к церкви, загальн≥ школи тощо.
ƒуже важливим Ї визначенн¤ особливостей послуг. “реба зазначити, що послуги м≥ст¤ть ознаки, ¤к≥ суттЇво в≥др≥зн¤ють њх в≥д товар≥в. ƒо них треба в≥днести : нев≥дчутн≥сть послуги, непост≥йн≥сть њњ ¤кост≥, нев≥дд≥льн≥сть, неможлив≥сть збереженн¤, а також гнучк≥сть попиту на послугу. Ќе будемо розкривати значенн¤ цих особливостей, а зверн≥мо б≥льшу увагу на види послуг.
І2 ласиф≥кац≥¤ послуг
ѕослуги суттЇво в≥др≥зн¤ютьс¤ одна в≥д одноњ, кр≥м того њх можна в≥др≥знити за р≥зноман≥тними признаками. ѕо-перше, послуги можуть бути профес≥йними або ор≥Їнтованими на споживача. ƒо профес≥йних можна в≥днести б≥знесов≥ послуги, консалт≥нгов≥, взагал≥ т≥, що не стосуютьс¤ окремоњ особистост≥. ¬≥дпов≥дно до ≥нших треба в≥днести послуги, що передбачають ор≥Їнтац≥ю на певну людину або групу людей.
ѕо-друге, хто Ї джерелом послуги: людина або машина? ≈кстрасенс майже не використовуЇ обладнанн¤, а ось зубний л≥кар вимагаЇ бор-машини. “аким чином послуги можна розр≥зн¤ти за механ≥змом њх наданн¤.
ѕо-третЇ, чи Ї обовТ¤зковою присутн≥сть споживача в момент наданн¤ послуги? «в≥сно, послуги можуть вимагати безпосередньоњ присутност≥ обТЇкта наданн¤ послуги. ѕрикладом може бути ремонт автомоб≥л¤, а на противагу - послуги перукар¤.
¬решт≥-решт, чи маЇ послуга на мет≥ отриманн¤ прибутку? ” св≥т≥ ≥снуЇ велика к≥льк≥сть неприбуткових орган≥зац≥й, що займаютьс¤ наданн¤м послуг. ÷е можуть бути церкви, безкоштовн≥ початков≥ школи тощо. Ќа противагу таким орган≥зац≥¤м ≥снуЇ ≥ розвиваЇтьс¤ сектор послуг, що передбачають сплати за њх наданн¤.
Ќижче наведемо основн≥ види послуг:
∆итлов≥ послуги (включаючи оренду готел≥в, квартир, будинк≥в та ферм).
√осподарч≥ послуги (включаючи ремонт будинк≥в, обладнанн¤ будинк≥в, садобуд≥вництво ≥ комунальн≥ послуги).
ќздоровленн¤ та в≥дпочинок (включаючи прокат та ремонт обладнанн¤, що використовуЇтьс¤ дл¤ участ≥ у сфер≥ розваг та оздоровленн¤).
ќсобист≥ послуги (включаючи пранн¤, х≥мчистку та послуги в≥зажиста).
ћедичн≥ послуги (включаючи вс≥ медичн≥ та стоматолог≥чн≥ послуги).
ѕриватна осв≥та.
Ѕ≥знесов≥ та ≥нш≥ профес≥йн≥ послуги (включаючи правов≥, бухгалтерськ≥, консультац≥њ по управл≥нню та компТютерн≥).
—трахов≥ та ф≥нансов≥ послуги (включаючи особисте страхуванн¤ та страхуванн¤ ф≥рм, послуги в наданн≥ кредит≥в та позик, консалт≥нгов≥ послуги та податков≥).
“ранспортуванн¤ (включаючи послуги по перевезенню вантаж≥в та пасажир≥в, ремонт та оренду автомоб≥л≥в)
«вТ¤зок (включаючи телефонн≥, телеграфн≥ та спец≥ал≥зован≥ б≥знесов≥ способи звТ¤зку).
І3 ¬≥дм≥нн≥сть м≥ж послугами та товарами.
¬иход¤чи ≥з вище зазначених особливостей ≥снуЇ суттЇва р≥зниц¤ м≥ж товарами та послугами. ќднак, на сьогодн≥шн≥й момент ≥нод≥ буваЇ досить проблематично в≥др≥знити послугу в≥д товару, оск≥льки б≥льш≥сть продукт≥в супроводжуЇтьс¤ послугами, а послуги в свою чергу вимагають супроводжувальних товар≥в. «розум≥ло, що виникають суперечки стосовно ≥снуванн¤ маркетингу послуг ¤к окремого напр¤м, ¤кий би в≥др≥зн¤вс¤ в≥д маркетингу звичайних товар≥в. Ќе будемо вдаватись до опису протилежних теор≥й, ¤к≥ стосуютьс¤ цього питанн¤. Ќаведемо р≥зницю м≥ж галуззю товар≥в та галуззю послуг.
“овари
ѕослуги
ѕродукти в основному конкретн≥
ѕослуги нематер≥альн≥
ѕраво власност≥ передаЇтьс¤ при продажу
ѕраво власност≥ здеб≥льшого не передаЇтьс¤
ѕродукт можна перепродати
ѕродукт не можна перепродати
ѕродукт може бути продемонстрований перед продажем
ѕродукт зазвичай не демонструЇтьс¤ (перед продажем його не ≥снуЇ)
ѕродукт може збер≥гатис¤ ¤к покупц¤ми так ≥ продавц¤ми
ѕродукт неможливо збер≥гати
ѕроцес виробництва насл≥дуЇтьс¤ процесом споживанн¤
¬иробництво та споживанн¤ зазвичай в≥дбуваютьс¤ одночасно
¬иробництво, продаж ≥ споживанн¤ локально диференц≥йован≥
¬иробництво, споживанн¤ ≥ нав≥ть продаж часто скомпонован≥ разом
ѕродукт п≥ддаЇтьс¤ транспортуванню
ѕродукт неможливо транспортувати(хоча виробники можуть перем≥щуватись)
ѕродавець виробл¤Ї товар
л≥Їнт (покупець) приймаЇ безпосередню участь у виробництв≥
ћожливий непр¤мий контакт м≥ж компан≥Їю та кл≥Їнтом
¬ б≥льшост≥ випадк≥в контакт м≥ж компан≥Їю та кл≥Їнтом Ї необх≥дним
“овар можна експортувати
ѕослугу зазвичай не можна експортувати (на противагу систем≥, що надаЇ послуги)
І4 ќрган≥зац≥¤ маркетингу послуг.
ѕереважна к≥льк≥сть вчених-маркетолог≥в дискутують на тему того, чи маркетинг послуг ≥дентичний до маркетингу ф≥зичних товар≥в. «араз ≥снуЇ дв≥ школи з р≥зним ставленн¤м до того, чи можна р≥вноц≥нно вживати концепц≥њ та ≥нструменти маркетингу товар≥в стосовно маркетингу послуг.
ќдна з цих теч≥й доводить, що послуги не в≥др≥зн¤ютьс¤ в≥д звичайних товар≥в, тому засоби маркетингу товар≥в можуть з таким самим усп≥хом бути транспонован≥ на ринок послуг. Ќатом≥сть багато автор≥в не погоджуютьс¤ з ц≥Їю теор≥Їю ≥ на противагу њй виставл¤ють теор≥ю маркетингу послуг. ¬≥дпов≥дно до ц≥Їњ теор≥њ, доведено, що послуга над≥лена такими особливост¤ми, ¤к≥ фундаментально в≥др≥зн¤ють њњ в≥д ф≥зичного товару. ¬≥дпов≥дно досл≥дники повинн≥ сформувати зовс≥м ≥нше формулюванн¤ маркетинговоњ стратег≥њ дл¤ послуг, ¤ке б зм≥стовно в≥др≥зн¤лос¤ в≥д традиц≥йного.
—ловник надаЇ таке визначенн¤ маркетингу послуг:
ћаркетинг, ¤кий зд≥йснюЇтьс¤ в ¤кост≥ супутньоњ д≥¤льност≥ в комплекс≥ з маркетингом споживчих товар≥в або засоб≥в виробництва.
« цим визначенн¤м можна не погодитись, оск≥льки сьогодн≥ сфера послуг наст≥льки розширилась, що стала вимагати власних маркетингових теор≥й та стратег≥й.
ћаркетинг послуг набагато складн≥ший н≥ж маркетинг звичайних товар≥в через р≥зницю в к≥нцевому продукт≥ та одночасн≥сть процес≥в споживанн¤ та виробництва. “аким чином маркетинг послуг вимагаЇ нових ≥нструмент≥в, стратег≥й та орган≥зац≥йних структур дл¤ ефективного маркетингового процесу. «а концепц≥Їю ћак арт≥ (McCarthy) маркетинг послуг маЇ с≥м основних характеристик (7–).
ѕродукт
ћаркетолог звичайних товар≥в маЇ велику к≥льк≥сть стратег≥чних альтернатив при визначенн≥ своњх товарних меж. “ак само маркетолог послуг робить схож≥ р≥шенн¤. ™дине, що в≥н повинен вз¤ти до уваги, що послуга складаЇтьс¤ з двох частин : Уосновна послугаФ та Удопом≥жна послугаФ(те, що в≥др≥зн¤Ї серв≥сну ф≥рму в≥д конкурент≥в). як≥сть послуги можна розд≥лити на дв≥ частини : техн≥чна ¤к≥сть(сама послуга) та функц≥ональна ¤к≥сть (те, ¤к послуга надаЇтьс¤). —поживач буде звертати увагу на вс≥ др≥бниц≥ при наданн≥ йому послуги. “ому сл≥д надати великого значенн¤ Удопом≥жним послугамФ, оск≥льки вони Ї н≥би УбонусомФ, що надаЇтьс¤ споживачу в≥д ф≥рми.
ѕроцес
≈лемент процесу найб≥льшою м≥рою стосуЇтьс¤ того, ¤к послуга доставл¤Їтьс¤ до споживача. ≤снують дв≥ важлив≥ характеристики, на ¤к≥ повинен звернути увагу маркетолог. ѕо-перше, нев≥дд≥льн≥сть послуги маЇ важливе значенн¤ дл¤ того, ¤к компан≥¤ доставл¤Ї послугу до кл≥Їнта, кр≥м того важливо те, ¤ку участь бере споживач в цьому процес≥. ѕо-друге, допом≥жний аспект послуги, наприклад додатковий обс¤г послуги, ¤кий в≥др≥зн¤Ї компан≥ю в≥д конкурент≥в ≥ впливаЇ на майбутнЇ р≥шенн¤ споживача. “аким чином загальна ефективн≥сть просуванн¤ послуги залежить в≥д того, ¤к споживач використовуЇ послугу. ƒе-¤к≥ досл≥дники визначають послуги ¤к Уд≥њ скор≥ше н≥ж реч≥Ф. “аке визначенн¤ уточнюЇ значенн¤ процесу просуванн¤ послуг на ринку.
÷≥на
÷≥ноутворенн¤ дл¤ послуг набагато складн≥ше, н≥ж ц≥ноутворенн¤ вироблених товар≥в. ≤снуЇ велика к≥льк≥сть фактор≥в, ¤к≥ впливають на ц≥ну послуги, один з них Ц це роль послуги у сусп≥льств≥. р≥м того, сл≥д зазначити, що ц≥ноутворенн¤ дл¤ профес≥йних послуг (наприклад, послуги адвоката) виконуЇтьс¤ профес≥йними орган≥зац≥¤ми, в той час ¤к ц≥на на ≥нш≥ послуги визначаЇтьс¤ ринковим попитом.
÷≥на послуги залежить також в≥д таких фактор≥в: планова ринкова позиц≥¤ послуги, стан життЇвого циклу послуги, еластичн≥сть попиту, конкурентна ситуац≥¤, стратег≥чна роль ц≥ни.
√ейбор вид≥лив два методи ц≥ноутворенн¤ дл¤ послуг:
÷≥ноутворенн¤, що базуЇтьс¤ на соб≥вартост≥ послуги Ц ситуац≥¤, коли ц≥на встановлюЇтьс¤ окремими профес≥йними орган≥зац≥¤ми, або контролюЇтьс¤ ур¤дом.
÷≥ноутворенн¤, що базуЇтьс¤ на ринкових принципах Ц ситуац≥¤, коли ц≥на визначаЇтьс¤ ринковою конкурентною р≥вновагою.
оуел зазначив також, що при продажу послуг можна використовувати засоби ц≥ноутворенн¤, ¤к≥ вживаютьс¤ дл¤ ф≥зичних товар≥в. р≥м того в≥н п≥дкреслив три важлив≥ аспекти, що стосуютьс¤ ц≥ноутворенн¤ дл¤ послуг:
ц≥нов≥ переговори Ц ц≥ни багатьох послуг можуть бути обговорен≥ перед тим, ¤к споживач отримуЇ послугу (наприклад, процент по позичках)
конкурентн≥ торги Ц ситуац≥¤, коли споживач може УпридивитисьФ до ¤кост≥ послуг ≥ обрати ту, ц≥на та ¤к≥сть ¤коњ найб≥льше його задовольн¤Ї.
÷≥нова об≥знан≥сть Ц ситуац≥¤, коли компан≥¤, що надаЇ послугу, встановлюЇ ту ц≥нову стратег≥ю, ¤ку сприймаЇ ринок. оли споживач не впевнений в ц≥н≥ послуги, ф≥рма, ¤ка надаЇ послугу, може використати це дл¤ того, щоб видавати ц≥ну за ≥ндикатор ¤кост≥.
¬ п≥дсумку ц≥ноутворенн¤ дл¤ послуг нагадуЇ б≥льше Укомб≥нац≥ю вдалого менеджменту, досв≥ду, ≥нтуњц≥њ на помилки ≥ гарноњ вдач≥Ф.
ћ≥сце
÷е територ≥¤, на ¤к≥й в≥дбуваЇтьс¤ продаж послуги, ≥ взаЇмод≥ють продавець послуги та њњ споживач. ћ≥сце маЇ багато характеристик, на ¤к≥ повинен звернути увагу маркетолог: безпосередньо м≥сце розташуванн¤ буд≥вель ф≥рми, њњ вигл¤д, а також канали розпод≥лу послуги. Ќев≥дд≥льн≥сть послуги призводить до зменшенн¤ канал≥в њњ розпод≥лу, ¤кщо пор≥вн¤ти з р≥зноман≥тн≥стю канал≥в розпод≥лу ф≥зичних товар≥в. ќск≥льки дуже часто необх≥дна присутн≥сть споживача при наданн≥ послуги, тому м≥сце розташуванн¤ в≥д≥граЇ не аби-¤ку роль. «овн≥шн≥й вигл¤д прим≥щенн¤ також суттЇво впливаЇ на репутац≥ю ф≥рми. ¬еликого значенн¤ також набув розвиток телекомун≥кац≥њ, ¤кий суттЇво розширив канали розпод≥лу послуг на ринку. ÷≥ нововведенн¤ сьогодн≥ широко використовуютьс¤ в банк≥вськ≥й сфер≥.
ѕромоушн
” випадку ф≥зичних товар≥в ми використовуЇмо р≥зн≥ промоушн-засоби, так≥ ¤к: реклама, стимулюванн¤ попиту, звТ¤зки з громадськ≥стю. „и можна використати ц≥ засоби дл¤ промоушена послуг?
“реба зазначити, що б≥льш≥сть ф≥рм, що надають послуги, розташован≥ компактно, саме тому вони використовують засоби локального промоушена. јле ефективн≥сть таких кампан≥й п≥дл¤гаЇ сумн≥ву у звТ¤зку з рекламою послуг. Ќевидим≥сть послуг означаЇ, що послуга не може бути рекламована так само, ¤к прост≥ товари, вона повинна репрезентуватис¤ ¤к певна ≥де¤ або очевидн≥сть. Ўостек (Shostack) пропонуЇ нейтрал≥зувати невидим≥сть послуги, повТ¤зуючи њњ з певним нагл¤дним прикладом. ÷е може зробити послугу б≥льш в≥дчутною дл¤ споживача. ≤нш≥ концепц≥њ пропонують використанн¤ попул¤рност≥ в≥домих особистостей дл¤ реклами послуг. ¬ загальному дл¤ реклами послуг використовують особлив≥ методи, ¤к≥ не в≥др≥зн¤ютьс¤ суттЇво в≥д метод≥в реклами ф≥зичних товар≥в.
ћатер≥альний доказ
ћатер≥альний доказ Ц це в≥дчутн≥ п≥дтвердженн¤, ¤к≥ споживач отримуЇ в процес≥ споживанн¤ послуги, ¤к≥ визначають кр≥м того на¤вн≥сть зак≥нченн¤ послуги. ћатер≥альн≥ докази д≥л¤ть на дв≥ категор≥њ: головний доказ та допом≥жний доказ.
ƒопом≥жний доказ маЇ невелике або зовс≥м не маЇ власного значенн¤. ѕрикладом цього може бути чекова книжка, ¤ка н≥чого не означаЇ без запису в н≥й про трансферт грошей.
√оловний доказ Ц зазвичай не належить користувачу, маЇ великий вплив на результат наданн¤ послуги. ѕрикладом може бути замовлене споживачем перевезенн¤, що було оформлене на спец≥альному квитку (допом≥жний доказ), що буде мати вплив на сприйн¤тт¤ послуги ≥ нав≥ть њњ продаж.
Ћюди
÷ей найб≥льш неконтрольований фактор дл¤ маркетолога справл¤Ї величезний вплив на ринок послуг. Ќев≥дТЇмн≥сть послуги маЇ за результат на т≥льки залежн≥сть в≥д споживача при продажу послуги, а ще й залежн≥сть в≥д персоналу ф≥рми, що надаЇ послугу. Ќепост≥йн≥сть фактору людськоњ особистост≥ впливаЇ на те, що ¤к≥сть послуги буде залежати не т≥льки в≥д ≥м≥джу компан≥њ або ¤кост≥ њњ реклами, але й в≥д конкретних виконавц≥в послуги, њх психолог≥чного стану. «вичайно, розробка маркетингових концепц≥й впроваджуЇтьс¤ у житт¤ простими прац≥вниками. —аме тому маркетолог повинен зважати на досв≥дчен≥сть, У¤к≥стьФ персоналу. ƒл¤ його покращенн¤ сл≥д застосовувати величезну к≥льк≥сть на¤вних метод≥в, таких ¤к: в≥льний граф≥к роботи, спри¤тлив≥ умови дл¤ прац≥, р≥зноман≥тн≥ трен≥нги тощо. « розвитком ц≥льового маркетингу фактор персоналу став особливо актуальним, оск≥льки ¤к≥сть послуг набуваЇ все б≥льшоњ залежност≥ в≥д людських ¤костей конкретного продавц¤ послуги.
—писок використаних джерел.
ћаркетинг: терминологический словарь, ћосква, 1991.
‘. отлер ќсновы маркетинга, ћосква, Ђѕрогрессї, 1992.
Stanton, William Y. Fandamentals of Marketing, fourth Canadian edition, Ryer son Limited, 1985, pp. 540-552.
Eric N. Berkowitz, R.Kerin, W.Rudelius Ц Marketing, Homewood, 1989, pp. 607-622.
Michael J.Baker - Marketing. An introductory text. 5th edition, The Macmillian Press LTD, 1991, pp.553-571.
|