ј
Ѕ ¬
√ ƒ
≈ ∆
« »
Ћ
ћ Ќ
ќ ѕ
– —
“ ”
‘ ’
÷ „
Ў Ё
ё я
–еферат: –оль маркетинга в повышении эффективности работы производства в услови¤х рыночной экономики (укр)
–оль маркетинга в повышении эффективности работы производства в услови¤х рыночной экономики (укр)
ињвський Ќац≥ональний ”н≥верситет ультури та ћистецтв
онтрольна робота
“ема: –оль ћаркетингу в п≥двищенн≥ ефективност≥ роботи п≥дприЇмства в умовах ринковоњ економ≥ки
—тудента 4-го курсу
заоч. форми навчан.
‘акультету
Ђћенеджмент — —ї
групи ≈ ќ-47
ярового ™.ћ.
ињв-2000
зм≥ст.
—ќƒ≈–∆јЌ»≈ 2
¬¬≈ƒ≈Ќ»≈. 3
1.ћј– ≈“»Ќ√, я ≤Ќ—“–”ћ≈Ќ“ ѕ≤ƒ¬»ў≈ЌЌя ≈‘≈ “»¬Ќќ—“≤ –ќЅќ“» —”Ѕ'™ “≤¬, ўќ ’ј«яёё“№, ” ”ћќ¬ј’ –»Ќ ”. 3
1.1. —утн≥сть маркетингу 3
1.2. ¬≥дм≥нн≥сть маркетингу в≥д традиц≥йноњ кон"юнктурно - збутовоњ д≥¤льност≥. 5
1.3. онцепц≥њ керуванн¤ маркетингом. 6
2.ћј– ≈“»Ќ√ќ¬≤ ƒќ—Ћ≤ƒ∆≈ЌЌя ѕ≤ƒѕ–»™ћ—“¬ј. 7
2.1. ƒосл≥дженн¤ споживач≥в. 7
2.2. ƒосл≥дженн¤ конкурент≥в ≥ ф≥рмовоњ структури ринку 8
2.3. ƒосл≥дженн¤ товарного ринку 8
2.4. ћаркетингова пол≥тика п≥дприЇмства 9
—утн≥сть товару в маркетингу 9
—творенн¤ нового товару 9
онцепц≥¤ життЇвого циклу товару 10
2.5. ÷≥нова пол≥тика п≥дприЇмства 11
¬иди ц≥н 11
«овн≥шн≥ чинники процесу ц≥ноутворенн¤ 11
¬изначенн¤ вих≥дноњ ц≥ни товару 12
орекц≥¤ ц≥ни 12
ћетоди корекц≥њ ц≥ни 12
2.6. «бутова пол≥тика п≥дприЇмства 13
анали розпод≥лу товар≥в 13
ќптовий метод збуту товару 15
–оздр≥бна торг≥вл¤ 16
–еклама 18
—тимулюванн¤ збуту 19
¬иставки ≥ ¤рмарку 19
ѕерсональний продаж 20
«в'¤зок ≥з громадськ≥стю 20
3. ѕ–» Ћјƒ» ѕ≤ƒ¬»ў≈ЌЌя ≈‘≈ “»¬Ќќ—“≤ ѕ≤ƒѕ–»™ћ—“¬ „≈–≈« «ј—“ќ—”¬јЌЌя ћј– ≈“»Ќ√” 20
ћаркетинг у компан≥њ Staples (—Ўј) 20
ѕриклади застосуванн¤ маркетингу в ”крањн≥. 21
¬»—Ќќ¬ќ 22
—ѕ»—ќ Ћ≤“≈–ј“”–» 23
¬веденн¤.
ѕерех≥д ”крањни на нову систему господарюванн¤, торкнувс¤ п≥дприЇмства ус≥х форм власност≥. –ан≥ше кер≥вники рад¤нських п≥дприЇмств нав≥ть не замислювалис¤ про конкуренц≥ю, про п≥двищенн¤ ефективност≥, про зб≥льшенн¤ прибули, тому що п≥дприЇмства не були власн≥стю начальника або директора.
“епер же пол≥тика п≥дприЇмства ц≥лком зм≥нилос¤ ≥ кер≥вництво змушене включати в апарат керуванн¤ службу маркетингу. —пец≥ал≥сти в област≥ маркетингу на п≥дприЇмств≥ називаютьс¤ маркетологами. «адачами маркетолог≥в Ї досл≥дженн¤ ринку, товар≥в, конкурент≥в, споживач≥в ≥ ≥нших областей. —лужба маркетингу займаЇтьс¤ розробкою тактики ф≥рми ≥ зд≥йсненн¤м товарного, ц≥нового, збутового пол≥тики ≥ стратег≥њ просуванн¤ товару на ринку.
” дан≥й курсов≥й робот≥ ¤ роздивлюс¤ питанн¤ рол≥ маркетингу в п≥двищенн≥ ефективност≥ роботи п≥дприЇмства ≥ засоби зб≥льшенн¤ ефективност≥. ƒал≥ ¤ зверну увагу в основному на маркетинг ¤к один ≥з найб≥льше важливих ≥ чинних ≥нструмент≥в зб≥льшенн¤ ефективност≥ (теоретична частина) ≥ покажу високу роль маркетингу шл¤хом приведенн¤ й анал≥зу результат≥в застосуванн¤ маркетингу на п≥дприЇмствах.
” робот≥ використан≥ ≥дењ ¤к зах≥дних спец≥ал≥ст≥в - ѕилип отлер, ƒжоэл Ёванс, √ельмут Ўмален ≥ ≥н., - так ≥ в≥тчизн¤них маркетолог≥в - «ав'¤лов, јфанасьЇв, √олубков, ’руцкий ≥ ≥н.
÷≥ль роботи - показати теоретичне значенн¤ маркетингу в п≥двищенн≥ ефективност≥ п≥дприЇмства ≥ довести його важлив≥сть на практиц≥, використовуючи приклади в≥тчизн¤них ≥ ≥ноземних ф≥рм.
1.ћаркетинг, ¤к ≥нструмент п≥двищенн¤ ефективност≥ роботи суб'Їкт≥в, що хаз¤юють, в умовах ринку.
1.1. —утн≥сть маркетингу
¬иникненн¤ маркетингу т≥сно пов'¤зано з виникненн¤м обм≥ну ≥ виникненн¤м ринку. ћаркетинг - це робота з ринком заради зд≥йсненн¤ обм≥н≥в, ц≥ль ¤ких - задоволенн¤ людських потреб ≥ потреб.
ќснову д≥¤льност≥ маркетингу складають так≥ зан¤тт¤, ¤к розробка товару, досл≥дженн¤, налагодженн¤ комун≥кац≥њ, орган≥зац≥¤ розпод≥лу, установленн¤ ц≥н, розгортанн¤ служби серв≥су.
—тосовно ринку маркетинг маЇ 2-сторонню структуру, ¤к-от: маркетинг, зд≥йснюваний продавц¤ми, ≥ маркетинг, зд≥йснюваний покупц¤ми.
” л≥тератур≥ основна увага прид≥л¤Їтьс¤ маркетингу, зд≥йснювана продавц¤ми. ћожна також визначити маркетинг ¤к Ђкомплекс заход≥в в област≥ досл≥джень торговельно-збутовоњ д≥¤льност≥ п≥дприЇмства, по вивченню вс≥х чинник≥в, що робл¤ть вплив на процес виробництва ≥ просуванн¤ товар≥в ≥ послуг в≥д виробника до споживачаї.
ћаркетингова д≥¤льн≥сть ¤вл¤Ї собою комплекс заход≥в, що ставл¤ть ц≥ллю досл≥дженн¤ таких питань, ¤к:
вивченн¤ споживача; досл≥дженн¤ мотив≥в його поводженн¤ на ринку; анал≥з власне ринку п≥дприЇмства;
досл≥дженн¤ продукту (вироби або виду послуг);
анал≥з форм ≥ канал≥в збуту;
анал≥з обс¤гу товарооб≥гу п≥дприЇмства;
вивченн¤ конкурент≥в, визначенн¤ форм ≥ р≥вн¤ конкуренц≥њ;
досл≥дженн¤ рекламноњ д≥¤льност≥;
визначенн¤ найб≥льше ефективних засоб≥в просуванн¤ товар≥в на ринку;
вивченн¤ Ђн≥шаї ринку.
ћаркетингова д≥¤льн≥сть по вивченню споживача визначаЇ структуру споживчих преваг на ринку даноњ компан≥њ.
ƒосл≥дженн¤ мотив≥в поводженн¤ споживач≥в на ринку ставл¤ть ц≥ллю прогнозуванн¤ поводженн¤ визначених груп споживач≥в на ринку.
јнал≥з ринку маЇ на мет≥ визначенн¤ потенц≥йноњ Їмност≥ ринку дл¤ що випускаЇтьс¤ продукц≥њ, визначенн¤ характеру споживчого попиту, розпод≥л попиту по р≥зних рег≥онах.
«адачею маркетинговоњ д≥¤льност≥ по досл≥дженню продукту Ї визначенн¤ потреб ринку в нових виробах, пол≥пшенн¤ або модерн≥зац≥њ вже ≥снуючих.
ѕроведений анал≥з систем ≥ метод≥в реал≥зац≥њ продукт≥в ≥з погл¤ду маркетингу дозвол¤Ї визначити, ¤кнайкраще й ефективн≥ше реал≥зовувати продукц≥ю даноњ компан≥њ в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником.
« метою визначенн¤ найб≥льше ощадливих шл¤х≥в ≥ засоб≥в нарощуванн¤ обс¤гу товарооб≥гу провод¤тьс¤ досл≥дженн¤ динам≥ки продаж≥в, витрат ≥ прибули п≥дприЇмства.
ѕроведена маркетингова д≥¤льн≥сть по вивченню конкурент≥в ставить ц≥ллю встановленн¤ головних конкурент≥в компан≥њ на ринку, ви¤вленн¤ њх слабких ≥ сильних стор≥н, одержанн¤ ≥нформац≥њ про ф≥нансове положенн¤ конкурент≥в, особливост¤х виробничоњ д≥¤льност≥, керуванн¤.
ƒосл≥дженн¤ реклами допомагаЇ визначити кер≥вництву компан≥њ найб≥льше ефективн≥ засоби впливу на споживача, п≥двищенн¤ його ≥нтересу до продукц≥њ.
ѕри проведенн≥ маркетингових досл≥джень по пошуку найб≥льше ефективних засоб≥в просуванн¤ товар≥в на ринку кер≥вництво компан≥њ визначаЇ, ¤ка система стимул≥в дозволить зац≥кавити оптовик≥в у закуп≥вл≥ б≥льш значних парт≥й продукц≥њ.
¬с≥ вищевказан≥ ц≥л≥ маркетинговоњ д≥¤льност≥ стосуютьс¤ в основному процесу виробництва ≥ розпод≥ли товар≥в ≥ послуг, тобто маркетингова д≥¤льн≥сть ор≥Їнтована на продукт або послуги. р≥м такого напр¤мку маркетинговоњ д≥¤льност≥ ≥снуЇ маркетинг, ор≥Їнтований на споживача. « позиц≥й маркетингу, ор≥Їнтованого на споживача, розгл¤даЇ визначенн¤ ц≥лей маркетинговоњ д≥¤льност≥ ‘. отлер, професор маркетингу ѕ≥вн≥чно-зах≥дного ун≥верситету —Ўј. ¬≥дпов≥дно до що даЇтьс¤ њм визначенн¤м маркетингу ¤к виду людськоњ д≥¤льност≥ Ђспр¤мованоњ на задоволенн¤ потреб ≥ потреб шл¤хом обм≥нуї ц≥л≥ маркетинговоњ д≥¤льност≥ розгл¤даютьс¤ в такому аспект≥:
дос¤гненн¤ максимально можливого високого споживанн¤;
дос¤гненн¤ максимальноњ споживчоњ задоволеност≥;
наданн¤ максимально широкого вибору; максимальне п≥двищенн¤ ¤кост≥ житт¤.
ѕроте, ¤к п≥дтверджуЇ самий ‘. отлер, такий п≥дх≥д до визначенн¤ ц≥лей маркетинговоњ д≥¤льност≥ маЇ р¤д хиб. ≤снуЇ де¤ка частина виробник≥в, що сумн≥ваютьс¤ в тому, що зросла маса матер≥альних благ несе ≥з собою ≥ б≥льше щаст¤. редо таких виробник≥в: Ђчим менше - тим б≥льшеї. р≥м того, ще жодному економ≥сту не удалос¤ вим≥р¤ти повне задоволенн¤ конкретним товаром або конкретною маркетинговою д≥¤льн≥стю. ўо ж стосуЇтьс¤ максимально широкого вибору, те тут при ближчому розгл¤д≥ може ви¤витис¤, що Ђреальний виб≥рї зам≥нюЇтьс¤ Ђмнимим виборомї, коли в умовах, здавалос¤ б Ђширокогої вибору в рамках одн≥Їњ товарноњ категор≥њ запропонован≥ товари в≥др≥зн¤ютьс¤ лише незначно.
ѕри проведенн≥ маркетингових досл≥джень кер≥вництво компан≥њ одержуЇ необх≥дну ≥нформац≥ю про те, ¤к≥ вироби ≥ чому хочуть купувати споживач≥, про ц≥ни, котр≥ споживач≥ готов≥ заплатити, про те, у ¤ких рег≥онах попит на дан≥ вироби, тобто Їмн≥сть ринку, найб≥льше високий, де збут продукц≥њ компан≥њ, може принести найб≥льший прибуток. «а допомогою проведенн¤ маркетингових досл≥джень визначаЇтьс¤, у ¤к≥ види виробництва, ¤ку галузь найб≥льше виг≥дно вкласти кап≥тал, де заснувати своЇ п≥дприЇмство. ѕроведен≥ маркетингов≥ досл≥дженн¤ також дозвол¤ють зрозум≥ти, ¤ким у¤вою компан≥¤ повинна орган≥зувати збут своЇњ продукц≥њ, ¤к треба проводити кампан≥ю по просуванню на ринки нових вироб≥в, будувати стратег≥ю реклами; визначити, ¤к≥ види продукц≥њ, продан≥ ¤кому споживачу й у ¤кому рег≥он≥ принесуть найб≥льшу в≥ддачу на кожний рубль.
”.‘окс, один ≥з найб≥льших американських фах≥вц≥в ≥з маркетингу, так сумував питанн¤, на ¤к≥ кер≥вництво компан≥њ намагаЇтьс¤ одержати в≥дпов≥д≥ при проведенн≥ маркетингових досл≥джень:
им ?
ƒе?
якою у¤вою? купуютьс¤, продаютьс¤, застосовуютьс¤
„ому ? вироби, що випускаютьс¤ компан≥Їю
оли?
” ¤к≥й к≥лькост≥ ?
1.2. ¬≥дм≥нн≥сть маркетингу в≥д традиц≥йноњ конФюнктурно - збутовоњ д≥¤льност≥.
“ривале ≥гноруванн¤ специф≥ки товарного виробництва ≥ рол≥ ринку в умовах соц≥ал≥зму призвело до того, що тепер≥шнЇ покол≥нн¤ господарських кер≥вник≥в здеб≥льшого не волод≥Ї необх≥дною теоретичною базою ≥ маЇ слабкий практичний досв≥д роботи на принципах економ≥чноњ самост≥йност≥ компан≥й. ¬они, кер≥вники, мають поверхневе знайомство з методами комплектуванн¤ портфел¤ замовлень, налагодженн¤ виробництва, товарооб≥гу ≥ збуту продукц≥њ, ор≥Їнтованоњ на запити споживача. √оловна особлив≥сть традиц≥йноњ збутовоњ д≥¤льност≥ - њх спр¤мован≥сть на пр≥оритетне положенн¤ виробника стосовно споживача. —початку розробл¤вс¤ ≥ провадивс¤ товар, пот≥м йшли активн≥ пошуки його споживача ≥ метод≥в ≥нтенсивного збуту. ќдним ≥з насл≥дк≥в такого пр≥оритету Ђринку продавц¤ї над Ђринком покупц¤ї став диктат виробника ≥ в≥дпов≥дне йому звуженн¤ кола вибору дл¤ споживача або взагал≥ деф≥цит.
ќск≥льки ринок плат≥жного попиту - розм≥р щодо визначена, виробникам припадало удавати до самих р≥зних викрут≥в, щоб в≥двоювати соб≥ його частку, утримати ≥ максимально усталити своњ позиц≥њ на ринку.
¬иникаючий на ринку горезв≥сний деф≥цит не що ≥нше, ¤к сл≥дство безгосподарност≥. Ќедостача товар≥в, що користуютьс¤ попитом споживач≥в, супроводжувалис¤ виробництвом продукц≥њ, що не користуЇтьс¤ попитом. ѕотреби залишалис¤ незадоволеними, у той же час на виробництво непотр≥бноњ продукц≥њ витрачались матер≥альн≥, енергетичн≥ ≥ трудов≥ ресурси. ћ≥ль¤рдн≥ запаси неходових товар≥в у торг≥вл≥; в≥дмови колгосп≥в ≥ радгосп≥в в≥д придбанн¤ що нав'¤зуЇтьс¤ њм дорогого ≥ ненад≥йноњ техн≥ки. ѕр≥оритет у виробництв≥ в≥ддававс¤ валовим ≥ к≥льк≥сним показникам при оц≥нц≥ роботи. —истема збуту була ор≥Їнтована на просуванн¤ на ринок уже випущених товар≥в, задача досл≥дженн¤ потреб ≥ потреб населенн¤ не ставилис¤. ≤снуючий на ринку деф≥цит породжував ≥люз≥ю високоњ потребуючоњ вартост≥ ≥снуючих на ринку товар≥в.
Ќа ринку товар≥в промислового призначенн¤ в≥дношенн¤ куп≥вл≥-продажу зам≥нювалис¤ в≥дношенн¤ми розпод≥лу. ѕоверх диктувалос¤, ≥з ким компан≥¤ буде вступати в контакт (купувати сировину, матер≥али, устаткуванн¤ або кому продавати свою продукц≥ю). ƒл¤ б≥льшост≥ компан≥й установлювалос¤ держзамовленн¤, що робить непотр≥бним пошук можливих споживач≥в. ћонопол≥зм у виробництв≥ товар≥в наймав необх≥дн≥сть у пол≥пшенн≥ ¤кост≥ вироблених товар≥в ≥ послуг, оск≥льки товари-зам≥нники, ¤к правило, були в≥дсутн≥. –обота з п≥двищенн¤ ефективност≥ виробництва не носила системного характеру. ≤снувала маса п≥дприЇмств ≥з плановою збитков≥стю, що покривалас¤ за рахунок прибули в≥д роботи ≥нших п≥дприЇмств, в≥дн≥маючи тим самим в останн≥х прагненн¤ працювати над пол≥пшенн¤м ¤кост≥ вироблених товар≥в ≥ послуг, зб≥льшенн¤м товарооб≥гу.
≤снуюча система збуту (в≥дд≥ленн¤ виробника в≥д розпод≥лу товар≥в) зв≥льн¤ла виробника в≥д анал≥зу ринку виробленого товару ≥ послуг, у той час ¤к у систем≥ збуту створювалис¤ наднормативн≥ запаси товар≥в, що не користуютьс¤ достатн≥м попитом.
1.3. онцепц≥њ керуванн¤ маркетингом.
еруванн¤ маркетингом - це анал≥з, плануванн¤, перетворенн¤ в житт¤ ≥ контроль за проведенн¤м заход≥в, розрахованих на встановленн¤, зм≥цненн¤ ≥ п≥дтримка виг≥дних обм≥н≥в ≥з ц≥льовими покупц¤ми заради дос¤гненн¤ ц≥лей орган≥зац≥њ.
еруванн¤ маркетингом може зд≥йснюватис¤ з позиц≥й п'¤тьох р≥зних п≥дход≥в: концепц≥¤ удосконалюванн¤ виробництва; концепц≥¤ удосконалюванн¤ товару;
концепц≥¤ ≥нтенсиф≥кац≥њ комерц≥йних зусиль;
концепц≥¤ маркетингу;
концепц≥¤ соц≥ально-етичного маркетингу.
онцепц≥¤ удосконалюванн¤ виробництва п≥дтверджуЇ, що споживач≥ будуть благосклонн≥ до товар≥в, що широко поширен≥ ≥ доступн≥ по ц≥н≥, а ¤к сл≥дство компан≥¤ повинна зосередити своњ зусилл¤ на удосконалюванн≥ виробництва ≥ п≥двищенн≥ ефективност≥ системи розпод≥лу.
«астосуванн¤ концепц≥њ удосконалюванн¤ виробництва п≥дходити в 2-х ситуац≥¤х. ѕерша - коли попит на товар перевищуЇ пропозиц≥¤. ƒруга - коли соб≥варт≥сть товару занадто висока ≥ њњ необх≥дно знизити, дл¤ чого потр≥бно п≥двищенн¤ продуктивност≥.
онцепц≥¤ удосконалюванн¤ товару - п≥дтверджуЇ, що споживач≥ будуть прихильно ставитис¤ до товар≥в, що пропонують найвищу ¤к≥сть, кращ≥ эксплуатац≥йн≥ характеристики ≥ властивост≥, а отже - компан≥¤ повинна зосередити своњ зусилл¤ на пост≥йному удосконалюванн≥ товару.
ѕроте, негативним моментом даноњ концепц≥њ Ї те, що споживач≥ насправд≥ задовольн¤ють не потребу в конкретному товар≥, а своњ потреби, що можуть бути задоволен≥ товарами ≥ншого роду.
онцепц≥¤ ≥нтенсиф≥кац≥њ комерц≥йних зусиль - п≥дтверджуЇ, що споживач≥ не будуть купувати товари компан≥њ в достатн≥х к≥лькост¤х, ¤кщо компан≥¤ не почне достатн≥х зусиль у сфер≥ збуту ≥ стимулюванн¤. —фера застосуванн¤ згаданоњ концепц≥њ - просуванн¤ на ринок товар≥в так називаного пасивного попиту ( страховки, енциклопедичн≥ словники ... . ).
онцепц≥¤ маркетингу - п≥дтверджуЇ, що заставою дос¤гненн¤ ц≥лей орган≥зац≥њ Ї визначенн¤ потреб ≥ потреб ц≥льових ринк≥в ≥ забезпеченн¤ бажаноњ задоволеност≥ б≥льш ефективним ≥ б≥льш продуктивним, чим у конкурент≥в засобами. ќр≥Їнтац≥¤ в дан≥й концепц≥њ йде на потреби ≥ потреби кл≥Їнт≥в.
онцепц≥¤ соц≥ально-етичного маркетингу - п≥дтверджуЇ, що задачею компан≥њ Ї встановленн¤ потреб, потреб ≥ ≥нтерес≥в ц≥льових ринк≥в ≥ забезпеченн¤ бажаноњ задоволеност≥ б≥льш ефективними ≥ б≥льш продуктивними засобами з одночасним зм≥цненн¤м добробуту споживача ≥ товариства в ц≥лому. ƒана концепц≥¤ намагаЇтьс¤ розв'¤зати протир≥чч¤ м≥ж задоволенн¤м д≥йсних потреб кл≥Їнт≥в ≥ њхнього довгострокового добробуту.
2. ћаркетингов≥ досл≥дженн¤ п≥дприЇмства.
2.1. ƒосл≥дженн¤ споживач≥в.
ѕ≥дприЇмство в сучасному св≥т≥ може домогтис¤ усп≥ху лише в тому випадку, коли воно не ≥гноруЇ запити споживач≥в. ƒл¤ п≥двищенн¤ ефективност≥ потр≥бно досл≥дженн¤ ≥ задоволенн¤ максимальноњ к≥лькост≥ вимог покупц¤. ћаркетинг займаЇтьс¤ досл≥дженн¤м поводженн¤ споживача, що включаЇ його потреби ≥ вимоги.
¬ивченн¤ споживач≥в починаЇтьс¤ з вивченн¤ њхн≥х потреб. Ќайб≥льшу поширен≥сть одержала ≥Їрарх≥¤ потреб по ј. ћаслоу. ѕо ц≥й систем≥, потреби ростуть в≥д ф≥з≥олог≥чних (голод, холод, спрага), через потребу самозбереженн¤ (безпека, захист), соц≥альн≥ потреби, потреби самоповаги (соц≥альний статус, визнанн¤) до потреб у самоствердженн≥ (самореал≥зац≥¤ ≥ саморозвиток).
¬и¤вленн¤ потреб - одна з ключових ц≥лей маркетингового досл≥дженн¤. оли маркетолог д≥знаЇтьс¤ потребу споживача, в≥н може спрогнозувати його подальше поводженн¤ ≥ можлив≥сть його покупки даного товару.
¬ажливу роль у досл≥дженн≥ споживач≥в грають мотивац≥йн≥ чинники покупки товару. ƒо таких чинник≥в причислюютьс¤: мотив вигоди (бажанн¤ людини розбагат≥ти), мотив зниженн¤ ризику (потреба в безпец≥), мотив визнанн¤ (потреба в статус≥, престиж≥), мотив зручност≥ (прагненн¤ скрасити своЇ ≥снуванн¤), мотив свободи (потреба в незалежност≥) ≥, нарешт≥, мотив п≥знанн¤ (потреба в розвитку).
2.2. ƒосл≥дженн¤ конкурент≥в ≥ ф≥рмовоњ структури ринку
ѕершим етапом у досл≥дженн≥ конкурент≥в повинна ¤витис¤ оц≥нка ступен¤ конкуренц≥њ на обраному ринку (зроблена, недосконала конкуренц≥¤ або монопол≥¤).
ƒал≥ варто переходити до самих конкурент≥в. ¬арто визначити: ¤ку частину ринку контролюЇ конкурент, наск≥льки швидко в≥дбуваЇтьс¤ його розвиток, ¤к≥сть товару конкурента, його ц≥ну, форму реклами ≥ збуту, техн≥чну п≥дтримку.
ѕри правильно проведеному досл≥дженн≥ можливо в≥дчинити хиби ≥ переваги конкурента, д≥знатис¤ про його слабк≥ ≥ сильн≥ сторони, що згодом безсумн≥вно позначитьс¤ на прибутку ≥ розвитку ф≥рми. ¬ивченн¤ ф≥рмовоњ структури ринку ¤вл¤Ї собою досл≥дженн¤ постачальник≥в ≥ посередник≥в, без помоч≥ ¤ких ф≥рма практично не може ≥снувати в сучасних умовах. ’то ж так≥ постачальники? ѕостачальник - це окрема особа або орган≥зац≥¤, що поставл¤Ї п≥дприЇмству необх≥дна сировина, устаткуванн¤, ≥нформац≥ю.
“акож досл≥дженн¤ ф≥рмовоњ структури ринку м≥стить у соб≥ вивченн¤ транспортних компан≥й, страхових орган≥зац≥й ≥ ≥н. ÷е допомагаЇ ф≥рм≥ в≥дразу в≥дчути себе упевненоњ на хиткому грунт≥ ще незасвоЇного ринку.
2.3. ƒосл≥дженн¤ товарного ринку
ѕ≥д досл≥дженн¤м товарного ринку розум≥Їтьс¤ досл≥дженн¤ ринку окремого товару або групи товар≥в, наприклад ол≥¤ (окремий товар) ≥ продукти споживанн¤ (група товар≥в). ƒосл≥дженн¤ ринку ставить своЇ ц≥л¤ми вивченн¤ сп≥вв≥дношенн¤ попиту ≥ пропозиц≥њ на товар, визначенн¤ Їмност≥ ринку, визначенн¤ частки конкурент≥в на ринку, сегментац≥ю ринку, визначенн¤ кон'юнктури ринку.
ќсновна ц≥ль вивченн¤ кон'юнктури ринку - установити зв'¤зок м≥ж д≥¤льн≥стю п≥дприЇмства ≥ ринком, ¤к забезпечити р≥вновагу попиту ≥ пропозиц≥њ. он'юнктурне досл≥дженн¤ м≥стить у соб≥ оц≥нку ринку в поточний пер≥од, прогноз зм≥ни показник≥в ринку, пропозиц≥њ ≥ рекомендац≥њ по д≥¤льност≥ п≥дприЇмства в процес≥ зм≥ни обстановки на ринку.
ѕ≥д Їмн≥стю ринку розум≥Їтьс¤ обс¤г продукц≥њ, що може Ђум≥ститиї ринок без ≥стотних зм≥н у своњй структур≥. ћаркетингова служба досл≥джуЇ показники потенц≥алу ринку, опрацьовуЇ й анал≥зуЇ дан≥ ≥ на њхн≥й основ≥ прогнозуЇ зб≥льшенн¤ або зменшенн¤ потенц≥алу ринку, що веде до зб≥льшенн¤ або зменшенн¤ обс¤гу що випускаЇтьс¤ п≥дприЇмством продукц≥њ.
—егментац≥¤ ринку - це под≥л ринку на окрем≥ област≥ дл¤ збуту товар≥в. —егментац≥¤ в≥дбуваЇтьс¤ по р¤д≥ ознак:
√еограф≥чний (враховуЇтьс¤ розм≥р рег≥ону, щ≥льн≥сть ≥ к≥льк≥сть населенн¤).
ƒемограф≥чний (враховуютьс¤ вс≥ критер≥њ населенн¤).
—оц≥ально-економ≥чний (враховуЇтьс¤ утворенн¤, профес≥њ, прибутки населенн¤).
ѕсихолог≥чний (враховуютьс¤ особливост≥ окремого ≥ндив≥да).
“аким чином, вивчаючи р≥зноман≥тн≥ аспекти, ≥з ¤кими припадаЇ зштовхуватис¤ п≥дприЇмству, маркетинг допомагаЇ заощадити засобу на спробн≥ випуски товар≥в у заздалег≥дь неефективних зонах. ’оча п≥дприЇмство затрачаЇ визначен≥ суми на досл≥дженн¤, вони пот≥м себе ц≥лком окупають. ” цьому ви¤вл¤Їтьс¤ роль досл≥джень маркетингу дл¤ п≥двищенн¤ ефективност≥.
2.4. ћаркетингова пол≥тика п≥дприЇмства
як в≥домо маркетингова пол≥тика п≥дприЇмства м≥стить у соб≥ товарну, ц≥нову, збутову пол≥тику, а також пол≥тику просуванн¤ товару на ринку. —аме по так≥й схем≥ буде викладена пол≥тика п≥дприЇмства: в≥д вибору товару, визначенн¤ його ц≥ни, р≥зноман≥тних метод≥в збуту до к≥нцевого етапу - просуванн¤ товару, етапу на ¤кий нарощуЇтьс¤ прибуток п≥дприЇмства в≥д продажу товару.
“оварна пол≥тика п≥дприЇмства
Ќа даному етап≥ маркетологи, використовуючи досл≥дженн¤ ринку, конкурент≥в ≥ споживач≥в, розробл¤ють програму д≥й п≥дприЇмства в област≥ виробництва товару (припускають, ¤кий товар буде користуватис¤ максимальним попитом, в≥дпов≥дати потребам покупц¤, визначають його ¤к≥сть у пор≥вн¤нн≥ з конкурентами), установлюють правила дл¤ створенн¤ нових товар≥в, прогнозують життЇвий цикл товару. ќтже, б≥льш докладно про товарну пол≥тика.
—утн≥сть товару в маркетингу
” повс¤кденному зм≥ст≥ п≥д товаром прийн¤то розум≥ти р≥ч, призначену дл¤ споживанн¤, або к≥нцевого, або споживанн¤ заради виробництва ≥ншого товару. ћаркетингова сутн≥сть товару дек≥лька в≥др≥зн¤Їтьс¤ в≥д узвичаЇноњ, тому що те, що прийн¤то називати товаром у загальному значенн≥, у маркетингу називаЇтьс¤ продуктом. ѕродукт - це складова частина товару, що несе в соб≥ основн≥ ¤кост≥, заради ¤ких був куплений товар. Ќаприклад, виробивши сахарин (сурогат цукру) не можна назвати його товаром без в≥дпов≥дноњ п≥дтримки. ѕ≥дтримкою продукту називаЇтьс¤ сукупн≥сть заход≥в дл¤ транспортуванн¤, упаковуванню, збереженню ≥ використанню продукту. ” групу п≥дтримки продукту вход¤ть так≥ м≥ри: усе, що допомагаЇ продукту зберегти своњ споживч≥ ¤кост≥ до продажу (консервац≥¤, упаковуванн¤, збереженн¤), заходи дл¤ правильного використанн¤ продукту (≥нструкц≥њ, зас≥б готуванн¤), що супроводжують товари (адаптери, акумул¤тори, шнури).
≤, нарешт≥, продукт перетворюЇтьс¤ в товар при використанн≥ на нього ≥нструмент≥в маркетингу, до ¤ких ставл¤тьс¤ дизайн, реклама, правильно налагоджений збут, тривкий зв'¤зок ≥з громадськ≥стю.
” такий спос≥б товар дл¤ маркетолога складаЇтьс¤ з продукту, його п≥дтримки й ≥нструмент≥в маркетингу. Ќа приклад≥ сахарину це можна показати у вид≥ складових частин: продукт - сахарин, зам≥нник цукру, п≥дтримка - упаковуванн¤, умови транспортуванн¤, збереженн¤, застосуванн¤, ≥нструменти маркетингу - дизайн упаковуванн¤, рекламна кампан≥¤.
—творенн¤ нового товару
ћаркетинг ц≥лком ≥ ц≥лком залежить в≥д споживача, в≥д його потреб ≥ запит≥в, тому п≥дприЇмство просто змушене зм≥нювати свою товарну стратег≥ю, створюючи нов≥ товари. Ќасамперед варто визначити ¤кий товар може називатис¤ новим:
“овар, що не маЇ аналог≥в на ринку, що Ї практичним ут≥ленн¤м наукового прориву природно називаЇтьс¤ новим товаром. “аких товар≥в на ринку дуже мало, прикладом могли служити апарати коп≥юванн¤ ≥ скануванн¤ .
“овар, що маЇ ¤к≥сна в≥дм≥нн≥сть в≥д свого попередника товару-аналога. ѕрикладом можуть служити дискета меншого розм≥ру, б≥льшоњ м≥сткост≥ ≥ тривкост≥ (3,5 дюйма проти 5,25 дюйма).
“овар новий дл¤ визначеного ринку. Ќаприклад, посудомиЇчн≥ машини були товарами ринковоњ новизни в ”крањн≥ на початку 90-х рок≥в.
—тарий товар, уже колишн≥й на ринку, але знайшовший соб≥ нове застосуванн¤.
«вичайно, п≥дприЇмець ризикуЇ починаючи досл≥дженн¤ нового товару, тому що не знаЇ чи окупл¤тьс¤ його витрата. Ќа такий випадок ≥ ≥снуЇ служба маркетингу, що допомагаЇ п≥дприЇмцю знизити ризик до м≥н≥муму, пропонуючи правила дл¤ створенн¤ нового товару й у такий спос≥б п≥двищуючи прибуток ≥ ефективн≥сть п≥дприЇмства.
ѕо-перше, необх≥дна ≥де¤ нового товару. ƒжерелами ≥дей можуть бути ¤к сам≥ споживач≥, так ≥ вчен≥. “о маркетологу важливо на цьому етап≥ створенн¤ нового товару навчитис¤ слухати, тому що ≥дењ можуть п≥дказати ≥ хиби конкурент≥в. ≤ншим джерелом ≥дей служать науковц≥. Ѕагато ф≥рм унасл≥док цього сп≥вроб≥тничають з ун≥верситетами, ≥нститутами науковими лаборатор≥¤ми. “акож ≥дењ можуть п≥дказувати сп≥вроб≥тники системи збуту (оптов≥, роздр≥бн≥ торговц≥) тому що вони знаход¤тьс¤ ближче до споживача. Ќе варто залишати без уваги й опитуваннн¤ сусп≥льноњ думки, статистичн≥ дан≥, результати тестуванн¤ в споживчих часописах.
ѕо-друге, потр≥бно в≥дс≥юванн¤ ≥ виб≥р ≥дей. ÷¤ стад≥¤ в≥дбуваЇтьс¤ по двох критер≥¤х: вилучаЇтьс¤ усе, що не пов'¤зано з комерц≥йною ц≥ллю п≥дприЇмства, вилучаЇтьс¤ усе, що не в≥дпов≥даЇ виробничим потужност¤м п≥дприЇмства.
ѕо-третЇ, необх≥дно створити досв≥дчений зразок нового товару, причому важливо пам'¤тати про те, що непом≥чен≥ помилки на цьому етап≥ принесуть величезн≥ збитки згодом.
“аким етапом буде випуск спробноњ парт≥њ товару на обмежений ринок ≥ досл≥дженн¤ цього ринку.
ѕо-п'¤те, необх≥дно вибрати м≥сце ≥ час дл¤ масового випуску товару, доц≥льно було б пристосувати випуск до ¤кийсь ¤рмарку, виставц≥, св¤ту.
ќтже, можна сформулювати основний закон нових товар≥в: у той час ¤к один новий товар знаходитьс¤ в збут≥ й активно купуЇтьс¤, паралельно повинний в≥дбуватис¤ процес розробки такого нового товару заради того, щоб п≥дприЇмство не простоювало, ≥ заради п≥двищенн¤ його прибутковост≥ й ефективност≥.
онцепц≥¤ життЇвого циклу товару
« створенн¤м нового товару починаЇтьс¤ його життЇвий цикл, що характеризуЇтьс¤ такими стад≥¤ми:
ƒосл≥дженн¤ ≥ розробка. Ќа цьому етап≥ в≥дбуваЇтьс¤ зародженн¤ товару, його ≥дењ. «бут товару поки ще нульовий, прибути негативна.
¬провадженн¤. Ќа цьому етап≥ товар починаЇ своЇ просуванн¤ до споживача, в≥дбуваЇтьс¤ активна рекламна кампан≥¤, але при рост≥ збуту прибуток продовжуЇ рости в негативну сторону.
≈тап росту. —амий спри¤тливий етап дл¤ виробника. ѕ≥дприЇмство одержуЇ значний прибуток, збут товару продовжуЇ рости.
≈тап зр≥лост≥. “овар випускаЇтьс¤ великими парт≥¤ми, збут росте вже не такими високими темпами, прибуток потрохи знижуЇтьс¤, тому що в≥дчуваЇтьс¤ конкуренц≥¤.
≈тап спаду. «бут р≥зко падаЇ, п≥дприЇмство переставатити випускати товар, прибуток дуже низка.
ћаркетинг супроводжуЇ товар на вс≥м шл¤ху його життЇвого циклу. «акон нових товар≥в можна роздивитис¤ з погл¤ду життЇвого циклу ¤к: п≥дприЇмство бутити мати максимальний прибуток ≥ ефективн≥сть т≥льки тод≥, коли життЇв≥ цикли р≥зноман≥тних товар≥в перекривають один одного.
“оварна пол≥тика на п≥дприЇмств≥ вир≥шуЇ задач≥ створенн¤ нового товару, пов'¤зана з≥ сферою виробництва. –озробки маркетингу в ц≥й област≥ допомагаю п≥дприЇмцю уникнути багатьох помилок, що п≥дстер≥гають його в дан≥й стад≥њ господарськоњ д≥¤льност≥. “ому можна ч≥тко сказати, що маркетингова товарна пол≥тика допомагаЇ п≥двищити ефективн≥сть ф≥рми.
2.5. ÷≥нова пол≥тика п≥дприЇмства
” область ц≥новоњ пол≥тики п≥дприЇмства вход¤ть питанн¤ оптових ≥ роздр≥бних ц≥н, ус≥ стад≥њ ц≥ноутворенн¤, тактика визначенн¤ початковоњ ц≥ни товару, тактика корекц≥њ ц≥ни. ¬ир≥шуючи ц≥ питанн¤ маркетологи встановлюють на товар найб≥льше спри¤тливу ц≥ну, що спри¤Ї п≥двищенню прибутковост≥ ф≥рми.
¬иди ц≥н
” залежност≥ в≥д реал≥зац≥онного ланцюжка можна вид≥лити дек≥лька вид≥в ц≥н. ќптов≥ ц≥ни п≥дприЇмств - ц≥ни, по котрим п≥дприЇмство продаЇ продукц≥ю оптовому покупцю. ÷¤ ц≥на складаЇтьс¤ ≥з соб≥вартост≥ продукц≥њ ≥ прибули п≥дприЇмства. ќптов≥ ц≥ни торг≥вл≥ - ц≥ни, по ¤ких оптовий посередник продаЇ товар роздр≥бному продавцю. ÷≥на м≥стить у соб≥ соб≥варт≥сть, прибуток ≥ постачальницько-збутову знижку (витрати оптового постачальника). –оздр≥бна ц≥на - ц≥на, по ¤к≥й товар продаЇтьс¤ к≥нцевому споживачу. ¬она м≥стить у соб≥ також торгов≥й знижц≥ (витрати роздр≥бного торговц¤).
«овн≥шн≥ чинники процесу ц≥ноутворенн¤
ƒо зовн≥шн≥х чинник≥в процесу ц≥ноутворенн¤ ставл¤тьс¤:
—поживач≥.
÷е чинник завжди займаЇ дом≥нуюче положенн¤ в сучасному маркетингу.
–инкове середовище.
÷ей чинник характеризуЇтьс¤ ступенем конкуренц≥њ на ринку. “ут важливо вид≥лити чи Ї п≥дприЇмство аутсайдером або л≥дером, чи належить до групи л≥дер≥в або аутсайдер≥в
”часники канал≥в товарооб≥гу.
Ќа цьому етап≥ на ц≥ну впливають ¤к постачальники, так ≥ посередники. ѕричому важливо зауважити, що найб≥льшу небезпеку дл¤ виробника подаЇ п≥двищенн¤ ц≥н на енергонос≥њ, тому цю галузь намагаЇтьс¤ контролювати державу.
ƒержава впливаЇ на ц≥ну шл¤хом непр¤мих податк≥в на п≥дприЇмництво, встановленн¤м антимонопольних ≥ демп≥нгових заборон.
¬изначенн¤ вих≥дноњ ц≥ни товару
’оча ц≥на ≥ зм≥нюЇтьс¤ на ринку, маркетологи дориночно вид≥л¤ють чотири основн≥ методи визначенн¤ вих≥дноњ ц≥ни:
¬итратний метод. ћетод заснований на ор≥Їнтац≥њ ц≥ни на витрати на виробництво. ѕри цьому метод≥ ц≥на укладаЇтьс¤ ≥з соб≥варт≥сть ≥ ¤когось ф≥ксованого в≥дсотка прибули. ÷ей метод б≥льш враховуЇ ц≥ль п≥дприЇмц¤, н≥ж покупц¤.
јгрегатний метод. ÷ей метод п≥драховуЇ ц≥ну, ¤к суму ц≥н на окрем≥ елементи товару, а також ¤к ц≥ну загального (агрегатного) блока ≥ надвишки або знижки за в≥дсутн≥сть або на¤вн≥сть окремих елемент≥в.
ѕараметричний метод. —уть даного методу складаЇтьс¤ в тому, що з оц≥нки ≥ сп≥вв≥дношенн¤ ¤к≥сних параметр≥в товару визначаЇтьс¤ його ц≥на.
÷≥ноутворенн¤ на основ≥ поточних ц≥н. ѕо цьому метод≥ ц≥на на конкретний товар встановлюЇтьс¤ в залежност≥ в≥д ц≥н на аналог≥чн≥ товари, вона може бути ≥ б≥льше, ≥ менше.
—тратег≥¤ ц≥ноутворенн¤
—тратег≥¤ ц≥ноутворенн¤ - це виб≥р п≥дприЇмством стратег≥њ, по ¤к≥й повинна зм≥нюватис¤ вих≥дна ц≥на товару з максимальним дл¤ нього усп≥хом, у процес≥ завоюванн¤ ринку. ¬арто вид≥лити р≥зноман≥тн≥ стратег≥њ в залежност≥ в≥д товару (нового або вже ≥снуючого).
—тратег≥¤ "зн¤тт¤ сливок" (skim pricing) припускаЇ спочатку продаж товару по дуже висок≥й ц≥н≥ дл¤ того прошарку товариства, що не п≥клуЇтьс¤ про ф≥нансовий крах, дал≥ ц≥на поступово знижуЇтьс¤ до р≥вн¤ середнього класу, а пот≥м ≥ до р≥вн¤ масового споживанн¤.
—тратег≥¤ п≥двищенн¤ ц≥ни д≥юча лише в тому випадку, коли попит на продукц≥ю стаб≥льно росте, конкуренц≥¤ зведена до м≥н≥муму, покупець д≥знаЇтьс¤ товар.
“акож ≥снують стратег≥њ тривкого впровадженн¤ (penetration pricing), зм≥нноњ ц≥ни (slide-down pricing) ≥ переважноњ ц≥ни (preemptive pricing).
орекц≥¤ ц≥ни
–инок безсумн≥вно впливаЇ на виробника ≥ змушуЇ його коректувати ц≥ну р≥зноман≥тними методами. ћаркетологи ви¤вили в≥с≥м основних метод≥в дл¤ корекц≥њ ц≥ни, що допомагаЇ п≥дприЇмцю вибрати найб≥льше оптимальний ≥ зменшити витрати.
ћетоди корекц≥њ ц≥ни
ћетод установленн¤ довгострокових ≥ гнучких (flexible) ц≥н.
¬иробник може встановити гнучку ц≥ну на товар у залежност≥ в≥д часу або м≥сц¤ продажу. “акож можна встановити стандартну ц≥ну, але при цьому дек≥лька зм≥нити ¤к≥сть продукту.
ћетод установленн¤ ц≥ни по сегментах ринку.
ѕо цьому методу ц≥ни р≥зн¤тьс¤ по сегментах ринку, в основному по споживчому сегмент≥.
ѕсихолог≥чний метод установленн¤ ц≥ни.
ѕри використанн≥ цього методу п≥дприЇмець (в основному роздр≥бний торговець) розраховуЇ на психолог≥ю покупц¤. —амий найпрост≥ший приклад - ц≥на в каталогах (9990 грн., що складаЇ практично 100 грн.).
ћетод сх≥дчастого диференц≥юванн¤.
ћаркетологи ви¤вл¤ють так≥ сходинки (пром≥жки) м≥ж ц≥нами, у межах ¤ких споживчий попит залишаЇтьс¤ незм≥нним.
ћетод перерозпод≥лу асортиментних витрат.
” цьому метод≥ враховуЇтьс¤ розмањт≥сть асортименту однакового продукту, що призводить до незначних витрат, але значному п≥двищенню ц≥ни.
ћетод перерозпод≥лу номенклатурних витрат.
” цьому випадку п≥дприЇмець заздалег≥дь установлюЇ низьку ц≥ну на основний товар, але б≥льш високу на супутн≥ йому товари.
ћетод франк≥рован≥Ї.
‘ранк≥рован≥Ї - оплата за перевезенн¤ товару в≥д продавц¤ покупцю. “ут ц≥на складаЇтьс¤ ≥з соб≥вартост≥ товару, реальних транспортних витрат ≥ прибули.
ћетод знижок.
÷ей метод використовуЇтьс¤ дл¤ стимулюванн¤ збуту продукц≥њ. «нижки можуть бути ¤к унасл≥док к≥лькост≥ що закуповуЇтьс¤ товару, так ≥ за попередню оплату.
ќтже, при визначенн≥ ц≥ни, при прогноз≥ њњ подальшоњ зм≥ни, при њњ коригуванн≥ п≥дприЇмцю дуже важливо не т≥льки не прогадати, але ≥ завищити ц≥ну, що може пр¤мою у¤вою в≥дбитис¤ на попит≥ ≥ в≥дношенн≥ до ф≥рми покупц≥в. “ому маркетологи анал≥зують ус≥ зм≥ни ≥ розробл¤ють стратег≥њ до встановленн¤ ≥ коригуванн¤ ц≥н, що спри¤ють п≥двищенню прибутковост≥ й ефективност≥.
2.6. «бутова пол≥тика п≥дприЇмства
—истема збуту товару - одна з найважлив≥ших у маркетингов≥й пол≥тика п≥дприЇмства. ” збутов≥й пол≥тика маркетологи торкають питань вибору найб≥льше оптимального каналу збуту, методу збуту товару, що при ефективному використанн≥ безсумн≥вно зб≥льшить прибуток компан≥њ.
анали розпод≥лу товар≥в
ќдним ≥з пункт≥в збутовоњ пол≥тики п≥дприЇмства Ї виб≥р оптимального каналу збуту. анал збуту (розпод≥ли) товару - це орган≥зац≥¤ або людина, що займаЇтьс¤ просуванн¤м ≥ обм≥ном конкретного товару (дек≥лькох груп товар≥в) на ринку.
–еал≥зац≥¤ продукц≥њ в б≥льшост≥ випадк≥в проводитьс¤ через посередник≥в, кожний ≥з ¤кий формуЇ в≥дпов≥дний канал розпод≥лу. ¬икористанн¤ посередник≥в у сфер≥ обертанн¤ виг≥дно насамперед дл¤ виробник≥в. ” цьому випадку њм припадаЇ мати справу з обмеженим навкруги зац≥кавлених ос≥б по реал≥зац≥њ продукц≥њ. р≥м того, забезпечуЇтьс¤ широка доступн≥сть товару при пр¤муванн≥ його безпосередньо до ринку збуту. «а допомогою посередник≥в можливо скоротити к≥льк≥сть пр¤мих контакт≥в виробник≥в ≥з споживачами продукц≥њ.
” ¤кост≥ посередник≥в можуть виступати постачальницько-збутов≥ орган≥зац≥њ, значн≥ оптов≥ бази, б≥ржов≥ структури, торгов≥ доми ≥ магазини. —еред основних причин, що обумовлюють використанн¤ посередник≥в, можна вид≥лити так≥:
орган≥зац≥¤ процесу товарооб≥гу потребуЇ на¤вност≥ визначених ф≥нансових ресурс≥в;
створенн¤ оптимальноњ системи товарооб≥гу припускаЇ на¤вн≥сть в≥дпов≥дних знань ≥ досв≥ду в област≥ кон'юнктури ринку свого товару, метод≥в торг≥вл≥ ≥ розпод≥ли;
ѕосередники завд¤ки своњм контактам, досв≥ду ≥ спец≥ал≥зац≥њ дозвол¤ють забезпечити широку доступн≥сть товару ≥ доведенн¤ його до ц≥льових ринк≥в.
ѕ≥дприЇмства в умовах ринковоњ економ≥ки значна увага прид≥л¤ють проблемам оптим≥зац≥њ процесу просуванн¤ товар≥в в≥д виробника до споживача. –езультати њхньоњ господарськоњ д≥¤льност≥ багато в чому залежать в≥д того, наск≥льки правильно обран≥ канали розпод≥лу товар≥в, форми ≥ методи њхнього збуту, в≥д широти асортименту ≥ ¤кост≥ наданих п≥дприЇмством послуг, пов'¤заних ≥з реал≥зац≥Їю продукц≥њ.
анал розпод≥лу приймаЇ на себе ≥ допомагаЇ передати кому-небудь ≥ншому право власност≥ на конкретний товар або послуги на шл¤ху в≥д виробника до споживача. анал розпод≥лу можна трактувати ≥ ¤к шл¤х пересуванн¤ товар≥в в≥д виробник≥в до споживач≥в. ”часники канал≥в розпод≥лу виконують р¤д функц≥й, що спри¤ють усп≥шному р≥шенню вимог маркетингу. ƒо них варто в≥днести так≥ функц≥њ, ¤к: проведенн¤ науково-досл≥дноњ роботи, стимулюванн¤ збуту, налагодженн¤ контакт≥в ≥з потенц≥йними споживачами, виготовленн¤ товар≥в в≥дпов≥дно до вимог покупц≥в, транспортуванн¤ ≥ складуванн¤ товар≥в, питанн¤ ф≥нансуванн¤, прийн¤тт¤ в≥дпов≥дальност≥ за функц≥онуванн¤ каналу розпод≥лу.
анали розпод≥лу можуть бути трьох вид≥в: пр¤м≥, непр¤м≥ ≥ зм≥шан≥.
ѕр¤м≥ канали пов'¤зан≥ з перем≥щенн¤м товар≥в ≥ послуг без участ≥ посередницьких орган≥зац≥й. ¬они част≥ше усього встановлюютьс¤ м≥ж виготовлювачами ≥ споживачами, що сам≥ контролюють свою маркетингову програму ≥ мають у своЇму розпор¤дженн≥ обмежен≥ ц≥льов≥ ринки.
Ќепр¤м≥ канали пов'¤зан≥ з перем≥щенн¤м товар≥в ≥ послуг спочатку в≥д виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а пот≥м в≥д нього - до споживача. “ак≥ канали звичайно залучають п≥дприЇмства ≥ ф≥рми, що ≥з метою зб≥льшенн¤ своњх ринк≥в ≥ обс¤г≥в збуту згодн≥ в≥дмовитис¤ в≥д багатьох збутових функц≥й ≥ витрат й в≥дпов≥дно в≥д визначеноњ частки контролю над збутом, а також готов≥ дек≥лька послабити контакти з≥ споживачами.
«м≥шан≥ канали об'Їднують риси перших двох канал≥в товарооб≥гу. “ак, п≥дприЇмства машинобуд≥вного комплексу мало використовують переваги пр¤мих контакт≥в ≥з постачальниками, вони реал≥зують продукц≥ю через систему посередник≥в. ¬иникають ≥ ≥нш≥ державн≥ ≥ комерц≥йн≥ посередницьк≥ орган≥зац≥њ ≥ п≥дприЇмства, що гарантують значно б≥льший наб≥р постачальницько-збутових послуг.
” такий спос≥б очевидно, що в≥д ф≥рми потр≥бно значне ум≥нн¤ в проведенн≥ свого збутового пол≥тики. ¬ипливаЇ також зауважити про те, коли важливо займатис¤ розвитком власноњ торговоњ мереж≥. ÷е доц≥льно, ¤кщо к≥льк≥сть товару достатньо велико, щоб виправдати прибутком витрати на орган≥зац≥ю торговоњ мереж≥, ¤кщо споживач≥ знаход¤тьс¤ достатньо близько в≥д ф≥рми ≥ њхн¤ невеличка к≥льк≥сть, тому що витрати на орган≥зац≥ю мереж≥ будуть невелик≥, ¤кщо товар потребуЇ висококвал≥ф≥кованого серв≥сного обслуговуванн¤ й ≥н.
ћетоди збуту товар≥в
Ќе по-дурному вище було розгл¤нуте пон¤тт¤ каналу збуту продукц≥њ. « цим пон¤тт¤м сп≥вв≥днос¤тьс¤ пон¤тт¤ прот¤жност≥ ≥ ширини каналу збуту.
ѕрот¤жн≥сть каналу збуту - це число учасник≥в збутового процесу, тобто число посередник≥в у всьому збутовому ланцюжку. –озр≥зн¤ють дек≥лька р≥вн≥в прот¤жност≥, найпрост≥ш≥ з ¤кий так≥: виробник - роздр≥бн≥ продавець - споживач ≥ виробник - оптовий продавець - роздр≥бний продавець - споживач. —юди включаЇтьс¤ пон¤тт¤ оптового методу збуту.
Ўирина каналу збуту - це к≥льк≥сть незалежних об'Їкт≥в збутового процесу у визначене його стад≥њ, наприклад к≥льк≥сть оптових продавц≥в товару.
ќптовий метод збуту товару
ќптова торг≥вл¤ охоплюЇ по ≥стот≥ всю сукупн≥сть товарних ресурс≥в, що Ї ¤к засобами виробництва, так ≥ предметами споживанн¤. як правило, при оптов≥й торг≥вл≥ товар закупаЇтьс¤ значними парт≥¤ми. «акуп≥вл≥ оптом зд≥йснюють посередницьк≥ орган≥зац≥њ з метою наступного перепродажу низовим оптовим орган≥зац≥¤м, п≥дприЇмствам роздр≥бноњ торг≥вл≥. ” б≥льш≥сть випадк≥в оптова торг≥вл¤ не пов'¤зана з реал≥зац≥Їю продукц≥њ конкретним к≥нцевим споживачам, тобто вона дозвол¤Ї виготовлювачам за допомогою посередник≥в збувати товари з м≥н≥мальними безпосередн≥ми контактами з≥ споживачами. Ќа товарному ринку оптова торг≥вл¤ ¤вл¤Ї собою активну частину сфери обертанн¤.
р≥м того, оптова торг≥вл¤ Ї важливим важелем маневруванн¤ матер≥альними ресурсами, спри¤Ї скороченню зайвих запас≥в продукц≥њ на вс≥х р≥вн¤х ≥ усуненню товарного деф≥циту, бере участь у формуванн≥ рег≥ональних ≥ галузевих товарних ринк≥в. „ерез оптову торг≥влю посилюЇтьс¤ вплив споживача на виробника, з'¤вл¤ютьс¤ реальн≥ можливост≥ домогтис¤ в≥дпов≥дност≥ м≥ж попитом ≥ пропозиц≥Їю, забезпечити кожному споживачу можлив≥сть набувати продукц≥њ в межах своњх ф≥нансових можливостей ≥ в≥дпов≥дно до потреб.
” свою чергу, виготовлювач самий п≥дбираЇ споживача, а значить самий повинний визначати асортимент ≥ обс¤ги виробленоњ дл¤ ринку продукц≥њ виход¤чи з кон'юнктури, що укладаЇтьс¤.
ќптова торг≥вл¤ - це форма в≥дношень м≥ж п≥дприЇмствами, орган≥зац≥¤ми, при котроњ господарськ≥ зв'¤зки по постачанн¤х продукц≥њ формуютьс¤ сторонами самост≥йно. ¬она впливаЇ на систему економ≥чних зв'¤зк≥в м≥ж рег≥онами, галуз¤ми, визначаЇ шл¤ху перем≥щенн¤ товар≥в у крањн≥, завд¤ки чому удосконалюЇтьс¤ територ≥альний под≥л прац≥, дос¤гаЇтьс¤ пропорц≥йн≥сть у розвитку рег≥он≥в. ƒл¤ рац≥онального розпод≥лу торговоњ кон'юнктури оптова торг≥вл¤ повинна волод≥ти конкретними даними про д≥йсний стан ≥ перспективн≥ зм≥ни ситуац≥й на рег≥ональних ≥ галузевих ринках. ќсновними задачами оптовоњ торг≥вл≥ Ї:
маркетингове вивченн¤ ринку, попиту ≥ пропозиц≥њ на продукц≥ю виробничо - техн≥чного призначенн¤ ≥ народного споживанн¤;
розм≥щенн¤ виробництва товар≥в у необх≥дних споживачу асортимент≥, к≥лькост≥ ≥ з в≥дпов≥дною ¤к≥стю;
своЇчасне, повне ≥ ритм≥чне забезпеченн¤ товарами в р≥зноман≥тному асортимент≥ посередницьких, роздр≥бних п≥дприЇмств, споживач≥в;
орган≥зац≥¤ збереженн¤ товарних запас≥в;
орган≥зац≥¤ планом≥рного ≥ ритм≥чного завезенн¤ ≥ вивозу товар≥в;
забезпеченн¤ пр≥оритету споживача, посиленн¤ його економ≥чного впливу на постачальника в залежност≥ в≥д над≥йност≥ господарських зв'¤зк≥в, ¤кост≥ що поставл¤Їтьс¤ продукц≥њ;
забезпеченн¤ стаб≥льност≥ партнерських в≥дношень у господарських зв'¤зках, взаЇмоповФ¤занн¤ по вс≥х тимчасових категор≥¤х (довгостроковим, середньостроковим, що текет, оперативним);
орган≥зац≥¤ планом≥рного завезенн¤ товар≥в ≥з рег≥он≥в виробництва в район споживанн¤;
широке застосуванн¤ економ≥чних метод≥в регулюванн¤ вс≥Їњ системи взаЇмов≥дносин м≥ж постачальниками, посередниками. споживачами: зниженн¤ сукупних витрат, пов'¤заних ≥з просуванн¤м товар≥в в≥д виготовлювач≥в до споживач≥в.
« пон¤тт¤м оптовоњ торг≥вл≥ т≥сно пов'¤зан≥ учасники останньоњ, так≥ ¤к: брокер, ком≥с≥онер, д≥лер, торговий агент. ќптовий метод поширенн¤ товару широко поширений у багатьох крањнах св≥ту, а в м≥жнародн≥й торг≥вл≥ Ї, зв≥сно ж Їдиним. « усього вищесказаного про оптову торг≥влю можна зробити висновок про приналежн≥сть њњ до непр¤мого методу збуту, методу, при ¤кому виробники дл¤ дос¤гненн¤ споживач≥в використовують послуги р≥зноман≥тних посередник≥в.
–оздр≥бна торг≥вл¤
” процес≥ товароруху в≥д виготовлювач≥в до споживач≥в к≥нцевою ланкою, що замикаЇ ланцюг господарських зв'¤зк≥в, Ї роздр≥бна торг≥вл¤. ѕри роздр≥бн≥й торг≥вл≥ матер≥альн≥ ресурси переход¤ть ≥з сфери обертанн¤ в сферу колективного, ≥ндив≥дуального, особистого споживанн¤, тобто стають власн≥стю споживач≥в. ÷е в≥дбуваЇтьс¤ шл¤хом куп≥вл≥- продаж≥, оск≥льки споживач≥ одержують потр≥бн≥ йому товари в обм≥н на своњ грошов≥ прибутки. “ут створюютьс¤ стартов≥ можливост≥ дл¤ нового циклу виробництва й обертанн¤, тому що товар перетворюЇтьс¤ в грош≥.
–оздр≥бна торг≥вл¤ включаЇ продаж товар≥в населенню дл¤ особистого споживанн¤, орган≥зац≥¤м, п≥дприЇмствам, заснуванн¤м дл¤ колективного споживанн¤ або господарських потреб. “овари продаютьс¤ в основному через п≥дприЇмства роздр≥бноњ торг≥вл≥ ≥ сусп≥льного харчуванн¤. ¬одночас продаж споживчих товар≥в зд≥йснюЇтьс¤ з≥ склад≥в п≥дприЇмств- виготовлювач≥в, посередницьких орган≥зац≥й, ф≥рмових магазин≥в, загот≥вельних пункт≥в, майстерних, ательЇ ≥ т.д. –оздр≥бна торг≥вл¤ зд≥йснюЇ р¤д функц≥й: досл≥джуЇ кон'юнктуру, що склалас¤ на товарному ринку; визначаЇ попит ≥ пропозиц≥¤ на конкретн≥ види товар≥в;
зд≥йснюЇ пошук товар≥в, необх≥дних дл¤ роздр≥бноњ торг≥вл≥;
проводить доб≥р товар≥в, њхнЇ сортуванн¤ при упор¤дкуванн≥ необх≥дного асортименту;
зд≥йснюЇ оплату товар≥в, прийн¤тих в≥д постачальник≥в;
проводить операц≥њ по прийманню, збереженню, марк≥руванню товар≥в, установлюЇ на них ц≥ни;
робить постачальникам, споживачам транспортно-експедиц≥йн≥, консультац≥йн≥, рекламн≥, ≥нформац≥йн≥ й ≥нш≥ послуги.
–оздр≥бна торг≥вл¤ з урахуванн¤м специф≥ки обслуговуванн¤ споживач≥в п≥дрозд≥л¤Їтьс¤ на стац≥онарну, пересувну, посилкову.
—тац≥онарна торгова мережа - найб≥льше поширена, м≥стить у соб≥ ¤к значн≥ сучасн≥, техн≥чно обладнан≥ магазини, так ≥ ларьки, намети, к≥оски, торгов≥ автомати. ѕри цьому розр≥зн¤ють магазини самообслуговуванн¤, а ¤кий покупець маЇ в≥льний доступ до товар≥в. –≥зновидом стац≥онарноњ торг≥вл≥ Ї також магазини типу Ђмагазин-складї; товари в них не виставл¤ютьс¤ на в≥трини, полки, що значно знижуЇ витрати по њхньому навантаженню, розвантаженню, укладц≥, тому продаж у них зд≥йснюЇтьс¤ по б≥льш низьких ц≥нах. “ак≥ магазини працюють, ¤к правило, на околиц¤х значних м≥ст.
—творюютьс¤ магазини, що торгують товарами по каталогах. ѕод≥бна торг≥вл¤ заснована на попередньому добор≥ товару. аталоги можуть бути видан≥ потенц≥йним покупц¤м, що в≥дв≥дали даний магазин, або роз≥слан≥ њм поштою. ѕокупець, вивчивши каталоги, в≥д≥брав товар, спр¤мовуЇ замовленн¤ з указ≥вкою своњх рекв≥зит≥в у магазин поштою (або по телетайп≥, телефону). ћагазин приймаЇ р≥шенн¤ про в≥двантаженн¤ товару покупцю. ѕри на¤вност≥ в магазин≥ демонстрац≥йного залу покупець може зробити заочне замовленн¤ по каталоз≥ або в≥дв≥дати магазин ≥ особисто вибрати необх≥дний йому товар.
„имал≥ потенц≥йн≥ можливост≥ маЇ орган≥зац≥¤ продажу товар≥в через торгов≥ автомати. ¬они зручн≥ тим, що можуть працювати ц≥лодобово, без торгового персоналу. ¬становлюютьс¤ автомати усередин≥ магазина або поза ним. ѕредметом торг≥вл≥ звичайно буваЇ визначене коло товар≥в повс¤кденного попиту (напоњ, бутерброди. жувальна резинка, сигарети, канцел¤рськ≥ приналежност≥, поштов≥ конверти, лист≥вки й ≥н.).
ѕересувна торгова мережа спри¤Ї наближенню товару до покупц¤ й оперативного його обслуговуванн¤. ÷¤ торг≥вл¤ може бути розвозною ≥з використанн¤м автомат≥в, лавок-вагончик≥в, а також розносноњ з застосуванн¤м лотк≥в ≥ ≥нших нескладних устроњв. –≥зновидом даного виду торг≥вл≥ Ї пр¤мий продаж удома. ѕри цьому торгов≥ агенти виготовлювач≥в збутових, посередницьких ≥ торгових п≥дприЇмств поставл¤ють ≥ реал≥зують продукц≥ю безпосередньо покупцю.
ѕосилкова торг≥вл¤ займаЇтьс¤ забезпеченн¤м населенн¤, п≥дприЇмств, орган≥зац≥й книжковою продукц≥Їю, канцтоварами, ауд≥о- ≥ в≥деозаписами, рад≥о- ≥ телеапаратурою, л≥карськими засобами. «а допомогою такоњ форми торг≥вл≥ споживач≥ можуть одержувати ≥ де¤ку продукц≥ю виробничо-техн≥чного призначенн¤ (запасн≥ частини, ≥нструмент, гумовотехн≥чн≥ вироби й ≥н.).
” структур≥ роздр≥бноњ торг≥вл≥ враховуЇтьс¤ асортиментна ознака. “овари звичайно об'Їднуютьс¤ у в≥дпов≥дн≥ групи (п≥дгрупи) по ознац≥ виробничого походженн¤ або споживчого призначенн¤. ” роздр≥бн≥й торг≥вл≥ в зв'¤зку з цим функц≥онують р≥зноман≥тн≥ види магазин≥в.
—пец≥ал≥зован≥ магазини займаютьс¤ реал≥зац≥Їю товар≥в одн≥Їњ конкретна групи (мебл≥, рад≥отовари, електротовари, взутт¤, тканини, од¤г, молоко й ≥н.).
¬узькоспец≥ал≥зован≥ магазини продають товари, що складають частину товарноњ групи (п≥дгрупи) (чолов≥чий од¤г, робочий од¤г, шовков≥ тканини й ≥н.).
омб≥нован≥ магазини зд≥йснюють реал≥зац≥ю товар≥в дек≥лькох груп (п≥дгруп), що в≥дбивають сп≥льн≥сть попиту або задовольн¤ють в≥дпов≥дне коло споживач≥в (канцтовари, книги й ≥н.).
”н≥версальн≥ магазини продають товари багатьох товарних груп у спец≥ал≥зованих секц≥¤х.
«м≥шан≥ магазини реал≥зують товари р≥зноман≥тних груп ¤к продовольч≥, так ≥ непродовольч≥, не створюючи спец≥ал≥зован≥ секц≥њ.
ќтже, збутова пол≥тика п≥дприЇмства також спр¤мована на п≥двищенн¤ ефективност≥ ф≥рми, тому що в сфер≥ збуту остаточно ви¤вл¤ютьс¤ вс≥ зусилл¤ маркетингу по п≥двищенню прибутковост≥, пристосовуючись збутову мережу п≥д споживача п≥дприЇмство маЇ б≥льше шанс≥в висто¤ти в конкурентн≥й боротьб≥, саме в дан≥й сфер≥ п≥дприЇмець знаходитьс¤ ближче до покупц¤.
ћаркетингове просуванн¤ товару
ѕ≥д просуванн¤м розум≥Їтьс¤ сукупн≥сть р≥зноман≥тних вид≥в д≥¤льност≥ по доведенню ≥нформац≥њ про г≥дност≥ продукту до потенц≥йних споживач≥в ≥ стимулюванню виникненн¤ в них бажанн¤ його купити. —учасн≥ орган≥зац≥њ використовують складн≥ комун≥кац≥йн≥ системи дл¤ п≥дтримки контакт≥в посередниками, кл≥Їнтами, ≥з р≥зноман≥тними громадськими орган≥зац≥¤ми ≥ прошарками.
ѕросуванн¤ продукту зд≥йснюЇтьс¤ шл¤хом використанн¤ у визначен≥й пропорц≥њ реклами, метод≥в стимулюванн¤ збуту (продаж≥в), персонального продажу ≥ метод≥в зв'¤зку з громадськ≥стю.
–еклама
–еклама - будь-¤ка оплачувана форма не персональноњ презентац≥њ ≥ просуванн¤ ≥дей, товар≥в ≥ послуг, зд≥йснювана конкретним замовником.
Ђ–еклама - це друкарське, рукописне, усне або граф≥чне осв≥домленн¤ про особу, товар≥, послугах або сусп≥льному пр¤муванн≥, в≥крито вих≥дне в≥д рекламодавц¤ й оплачене њм ≥з метою зб≥льшенн¤ збуту, розширенн¤ кл≥Їнтури, одержанн¤ голос≥в або привселюдного схваленн¤ї. ” сучасних умовах реклама - необх≥дний елемент виробничо-збутовоњ д≥¤льност≥, зас≥б створенн¤ ринку збуту, активний зас≥б боротьби за ринок. —аме в силу цих њњ функц≥й рекламу називають двигуном торг≥вл≥.
” рамках маркетингу реклама повинна: по-перше, п≥дготувати ринок (споживача) до спри¤тливого сприйн¤тт¤ нового товару; по-друге, п≥дтримувати попит на високому р≥вн≥ на стад≥њ масового виробництва товару; по-третЇ, спри¤ти розширенню ринку збуту. ” залежност≥ в≥д стад≥њ життЇвого циклу товару зм≥нюютьс¤ масштаби й ≥нтенсивн≥сть реклами, сп≥вв≥дношенн¤ м≥ж престижною рекламою (реклама ф≥рми-експортера, компетентност≥ њњ персоналу ≥ т.д.) ≥ товарноњ (тобто рекламою конкретного товару); зм≥нюютьс¤ також засоби њњ поширенн¤, обновл¤ютьс¤ њњ аргументи, п≥дбираютьс¤ б≥льш св≥ж≥, б≥льш ориг≥нальн≥ ≥дењ.
’оча витрати на рекламу значн≥, особливо при публ≥кац≥њ оголошень у закордонн≥й преса, участ≥ на виставках ≥ ¤рмарках ≥ т.д., витрати ц≥ ц≥лком виправдан≥. ѕо-перше, в≥дпущен≥ на рекламу засобу включаютьс¤ в калькул¤ц≥ю ц≥ни товару, ≥ продаж њхньоњ в≥дпов≥дноњ к≥лькост≥ компенсуЇ витрати. ѕо-друге, без реклами торг≥вл¤, ¤к правило, йде мл¤во, приносить збитки, нер≥дко багаторазово переважаюч≥ витрати на рекламу. як показуЇ м≥жнародна практика, рекламн≥ витрати складають у середньому 1,5-2,5% вартост≥ реал≥зованих товар≥в виробничого призначенн¤ ≥ 5-15% по товарах побутового призначенн¤.
ѕ≥дготуванн¤ рекламних матер≥ал≥в - складна ≥ в≥дпов≥дальна справа, що потребуЇ спец≥альних знань ≥ значноњ практики. “реба засвоњти ту ≥стину, що по майстерност≥ рекламуванн¤, ¤кост≥ рекламних текст≥в ≥ фотограф≥й потенц≥йний споживач складаЇ перше враженн¤ про наш п≥дприЇмство-експортер ≥ мимовол≥, п≥дсв≥домо переносить свою думку про ¤к≥сть реклами на що випускаЇтьс¤ нами товар. ўоб зм≥нити цю думку в кращу сторону, прийдетьс¤ витратити багато прац≥ ≥ засоб≥в. “ому реклама зобов'¤зана бути бездоганноњ, у противному випадку вона перетворюЇтьс¤ у свою протилежн≥сть - Ђантирекламуї.
¬арто р≥шуче спростовувати суперечну думку про те, що гарний товар у реклам≥ не потребуваЇ. Ќавпроти, т≥льки гарний, конкурентноспроможний товар потребуваЇ в реклам≥, причому самоњ ≥нтенсивноњ, а рекламуванн¤ товару поганоњ ¤кост≥ призводить до величезних економ≥чних витрат ≥ втрати доброго ≥мен≥ п≥дприЇмства. Ќа в≥дновленн¤ репутац≥њ в цьому випадку п≥дуть роки ≥ м≥льйони.
¬ид≥л¤ють так≥ види реклами: ≥нформативна, спонукальна (може ставати пор≥вн¤льноњ) ≥ реклама-нагадуванн¤.
≤нформативна реклама використовуЇтьс¤ дл¤ ≥нформуванн¤ споживач≥в про нов≥ продукти з метою створенн¤ початкового попиту.
—понукальна реклама використовуЇтьс¤ дл¤ створенн≥ в обраного сегмента споживач≥в попиту на ¤к≥йсь продукт шл¤хом усел¤нн¤ споживачам, що рекламований продукт Ї найкращим у рамках на¤вних у них засоб≥в.
ѕор≥вн¤льна реклама зд≥йснюЇ пр¤ме або непр¤ме пор≥вн¤нн¤ визначеноњ марки продукту з ≥ншими марками. Ќаприклад, у реклам≥ п≥дкреслюютьс¤ г≥дност≥ даного виду зубноњ упас^.
–еклама-нагадуванн¤ нагадуЇ споживачам про ≥снуюч≥ продукти.
—тимулюванн¤ збуту
—тимулюванн¤ збуту (продаж≥в) - це короткостроков≥ заохочувальн≥ м≥ри, що спри¤ють продажу або збуту продукц≥њ ≥ послуг. якщо реклама закликаЇ: " упите наш продукт", те стимулюванн¤ збуту засновано на призов≥: " упите його зараз". ћожна розгл¤дати стимулюванн¤ продаж≥в б≥льш детальн≥ше але, маючи у вид≥, що воно включаЇ: стимулюванн¤ споживач≥в, стимулюванн¤ торг≥вл≥ ≥ стимулюванн¤ реал≥затор≥в самоњ орган≥зац≥њ.
—тимулюванн¤ споживач≥в спр¤мовано на зб≥льшенн¤ ними обс¤гу покупок. ¬икористовуютьс¤ так≥ основн≥ методи: наданн¤ зразк≥в дл¤ ≥спит≥в; використанн¤ купон≥в, поверненн¤ частини ц≥ни або торговоњ знижки; пакетн≥ продаж≥ по знижених ц≥нах; прем≥њ; сувен≥ри з рекламою; заохоченн¤ пост≥йноњ кл≥Їнтури; конкурси, тотал≥затори й ≥гри, що дають споживачу шанс що-небудь виграти - грош≥, товари, подорож≥; експозиц≥њ ≥ демонстрац≥њ вив≥сок, плакат≥в, зразк≥в ≥ т.п. у м≥сц¤х реал≥зац≥њ продукт≥в.
¬иставки ≥ ¤рмарку
¬иставки ≥ ¤рмарку займають значне м≥сце в маркетингу. ѓхн¤ важлива г≥дн≥сть - можлив≥сть у¤вити покупц¤м товар у справжньому вид≥, а також у д≥њ. ” будь-¤кому випадку в≥дв≥дувач≥ приход¤ть у пав≥льйони з ¤сно вираженим нам≥ром д≥знатис¤ щось нове дл¤ себе, ≥ таке в≥дношенн¤ активно спри¤Ї впровадженню на ринок нових товар≥в ≥ послуг. ќсобист≥ контакти м≥ж стендистами (представниками продавц¤) ≥ потенц≥йними покупц¤ми дозвол¤ють сформувати атмосферу дов≥ри ≥ доброзичливост≥, що спри¤Ї розвитку д≥лових в≥дносин. ‘≥рма-экспонент (виставл¤ючих зразки своњх товар≥в) може виступити з допов≥д¤ми на симпоз≥умах, що звичайно проход¤ть у рамках виставки (¤рмарки), поширити при цьому друкарську рекламу, показати кино- або телеф≥льми, дарувати рекламн≥ пакети, сумочки, папки ≥ т.п. ¬м≥ла виставочна д≥¤льн≥сть граЇ не меншу, а ≥нод≥ ≥ велику роль, н≥ж публ≥кац≥¤ рекламних оголошень у прес≥ про товари виробничого призначенн¤.
ѕроте робота на виставц≥ буде ефективноњ лише в тому випадку, коли вона ведетьс¤ строго за планом ≥ ц≥леспр¤мовано. —пец≥ал≥сти, що знаход¤тьс¤ на стенд≥, повинн≥ ч≥тко у¤вл¤ти соб≥, заради ¤ких комерц≥йних ц≥лей ф≥рма (п≥дприЇмство) бере участь у виставц≥, ≥ робити усе в≥д них що залежить, щоб ц¤ ц≥ль була дос¤гнута.
ѕерсональний продаж
ѕ≥д персональним продажем розум≥Їтьс¤ усна презентац≥¤ товару з метою його збуту в розмов≥ з одним чи дек≥лькома потенц≥йними покупц¤ми. ÷е найб≥льше ефективний ≥нструмент просуванн¤ продукту на визначених етапах його збуту, особливо дл¤ створенн¤ в покупц≥в спри¤тливого в≥дношенн¤ до запропонованих продукт≥в, у першу чергу до продукц≥њ виробничого призначенн¤. ѕроте це найб≥льше дорогий метод просуванн¤. јмериканськ≥ компан≥њ на персональний продаж витрачають у трьох разу б≥льше, н≥ж на рекламу.
” наш≥й крањн≥ цей метод у даний час скомпрометований представниками р≥зноман≥тних Ђоптових компан≥йї. ¬же стали притчею в ¤зицех представники Ђ анадськоњ ќптовоњ омпан≥њї. Ќа двер¤х багатьох заснувань вис¤ть оголошенн¤ про те, що представникам вищевказаноњ ≥ под≥бних њй компан≥й вх≥д заборонений.
«в'¤зок ≥з громадськ≥стю
«в'¤зок ≥з громадськ≥стю припускаЇ створенн¤ добрих стосунк≥в ≥з р≥зноман≥тними державними ≥ сусп≥льними структурами ≥ прошарками шл¤хом створенн¤ спри¤тливоњ думки про компан≥ю, њњ продуктах ≥ шл¤хом нейтрал≥зац≥њ неспри¤тливих под≥й ≥ чуток. «в'¤зок ≥з громадськ≥стю включаЇ також зв'¤зок ≥з пресою, поширенн¤ ≥нформац≥њ про д≥¤льн≥сть компан≥њ, лоб≥стську д≥¤льн≥сть у законодавчих ≥ ур¤дових органах ≥з метою прийн¤тт¤ або скасуванн¤ визначених р≥шень, роз'¤снювальну роботу щодо положенн¤ компан≥њ, њњ продукт≥в, соц≥альноњ рол≥.
ќтже, у маркетингу також розгл¤даЇтьс¤ пол≥тика просуванн¤, що спри¤Ї максимальному збуту товару, що допомагаЇ п≥дприЇмцю краще з'¤сувати преваги покупц¤ ≥ вибрати найб≥льше ефективний вид просуванн¤. Ѕез знанн¤ техн≥ки просуванн¤ сучасн≥й ф≥рм≥ неможливо вижити, тому що без реклами (одного з засоб≥в просуванн¤) про це н≥хто не буде знати.
3. ѕриклади п≥двищенн¤ ефективност≥ п≥дприЇмств через застосуванн¤ маркетингу
ћаркетинг у компан≥њ Staples (—Ўј)
ƒес¤ть рок≥в тому про компан≥ю Staples нав≥ть н≥хто ≥ не чув, тому що њњ взагал≥ не ≥снувало. омпан≥¤ виникнула з ≥н≥ц≥ативи “ому —темберга, нин≥ виконавчого директора Staples. ” 1988 роц≥ був в≥дкритий перший магазин Staples, хоча сьогодн≥ Staples - компан≥¤, що волод≥Ї 375 ун≥вермагами в —Ўј.
ѕ≥сл¤ двор≥чного досв≥ду роботи —темберг зрозум≥в, що за рахунок низьких ц≥н п≥дприЇмству не удастьс¤ вижити в конкурентн≥й боротьб≥, тому —темберг усв≥домив необх≥дн≥сть нового засобу прит¤гненн¤ кл≥Їнт≥в. “аким засобом стало найкраще обслуговуванн¤ кл≥Їнт≥в, що ≥ було уведено у ус≥х ф≥л≥¤х компан≥њ. ¬насл≥док маркетингових досл≥джень ≥ сегментац≥њ ринку в р≥зноман≥тних ф≥л≥¤х ф≥рми були введен≥ р≥зн≥ форми обслуговуванн¤, що також послужило поштовхом до прит¤гненн¤ кл≥Їнт≥в.
ћаркетологи компан≥њ ви¤вили ш≥сть правил поводженн¤ з≥ споживачем:
«нати покупц¤ краще, чим в≥н самий себе, що дос¤гаЇтьс¤ лише досл≥дницьким шл¤хом.
ћагазини повинн≥ бути максимально приЇмн≥ покупцю. ѕол≥пшенн¤ дизайну призвело до зб≥льшенн¤ обс¤г≥в продажу на 7%.
”правл≥нц≥ повинн≥ проводити час за роздумами про покупц≥в. Ќа зборах менеджер≥в ключовим питанн¤м стало питанн¤ про споживач≥в.
ѕол≥пшенн¤ обслуговуванн¤ покупц≥в за рахунок прогресивноњ ≥ бонусноњ систем оплати прац≥.
¬идобуток нового знанн¤ через покупку компан≥њ, њм що волод≥Ї. “аким методом Staples змогла п≥знати особливост≥ середнього ≥ великого б≥знесу.
—тавитис¤ до сп≥вроб≥тник≥в так, ¤к хот≥лос¤ б щоб вони ставилис¤ до покупц≥в.
«авд¤ки вс≥м цим нововведенн¤м за 1997 р≥к продажу компан≥њ виростили на 45%, прибуток на 58%, курс акц≥й б≥льш н≥ж на 100% .
ѕриклади застосуванн¤ маркетингу в ”крањн≥.
” ¤кост≥ одного з приклад≥в, роздивимос¤ роботу компан≥њ УUNITRADEФ, що знаходитьс¤ в м. иЇв≥. омпан≥¤ була заснована в 1994 роц≥ трьома студентами кињвських вуз≥в, що заробили стартовий кап≥тал човниковими поњздками в ѕольщу, “уреччину ≥ итай. Ѕуло прийн¤те р≥шенн¤ поставл¤ти фотоапарати УPOLAROIDФ на украњнський ринок.
ћаркетингових досл≥джень молода ф≥рма не проводила. ¬ипадково д≥зналис¤, що фотоапарати дл¤ моментальноњ зйомки на ринку пропонуЇ т≥льки одна ф≥рма, а в пер≥од л≥тн≥х в≥дпусток, попит на цю продукц≥ю перевищуЇ пропозиц≥¤. ер≥вництво компан≥њ, через своњх знайомих у —Ўј (колишн≥х однокурсник≥в), закупило парт≥ю фотоапарат≥в. ÷≥ни були жорсткими, рентабельн≥сть пост≥йноњ. ѕот≥м, окрилен≥ першим усп≥хом п≥дприЇмства, п≥дприЇмц≥ стали серйозно вивчати ринок, дл¤ того, щоб знайти новий товар, що можна пропонувати на украњнському ринку. «упинили св≥й виб≥р на рад≥отелефонах.
Ќа той момент склалас¤ ситуац≥¤, коли в людей придбавших недобро¤к≥сн≥ Ђбезр≥дн≥ї телефони, виникнула потреба в б≥льш дорогих, але ¤к≥сних. ѓх пропонували дек≥лька ф≥рм, але виб≥р був дуже маленький, дек≥лька моделей. ‘≥рма вивчила американськ≥ каталоги ≥ ви¤вила, що насправд≥ асортимет такоњ продукц≥њ дуже широкий. јнал≥з продаж≥в на американському ринку показав, що найб≥льшим, 90%, усп≥хом користуютьс¤ апарати чорного цв≥ту. Ќалагоджена збутова мережа фотоапарат≥в також подавала ≥нформац≥ю про куп≥вельний попит, ≥ ≥нформувала про те, ¤кий товар найб≥льше ходовий. ѕершим покупцем п≥д замовленн¤, ви¤вилас¤ людина, що знав, що йде, а що немаЇ. “елефони добре продавалис¤, ≥ в≥н шукав, де њх можна швидше ≥ виг≥дноњ купити. ѕерша парт≥¤ телефон≥в роз≥йшлас¤ за трьох дн¤.
ќборотн≥сть засоб≥в була не менше двох раз≥в на м≥с¤ць, а обс¤ги закуп≥вель щом≥с¤ц¤ зб≥льшувалис¤ на 50%. «'¤вилас¤ можлив≥сть брати кредити.
«нову стало питанн¤ про розширенн¤ асортименту, щоб д≥лер, прињхавши в ињв м≥г купити в одн≥м м≥сц≥ б≥льше р≥зноман≥тноњ техн≥ки. якщо потреба в телефонах ≥ фотоапаратах була б≥льш-менш виражена, те вчасно в≥дкритт¤ нових напр¤мк≥в, на ринку ”крањни ними вже займалис¤ дек≥лька серйозних ф≥рм.
—тали провод¤тьс¤ маркетингов≥ досл≥дженн¤. —п≥вроб≥тники УUNITRADEФ вивчали ц≥ни в магазинах ≥ на виставках, анал≥зували прайс-листи ≥ рекламу. «наючи ц≥ни оптових постачальник≥в за межею, њх пор≥внювали з в≥тчизн¤ними, ≥ визначали в≥дсоток рентабельност≥. Ќа думку ген. директора УUNITRADEФ, ¤кщо ф≥рма пост≥йно рекламуЇтьс¤, значить њњ продукц≥¤ достатньо рентабельна, ≥ Ї зм≥ст самим спробувати займатис¤ њй на ринку. ƒо тогож, Ђрозкрученийї товар спочатку можна продавати без дорогоњ реклами, ≥ за рахунок цього знизити в≥дпускну ц≥ну. Ќа практику перев≥рили, що можна продавати товар ≥з р≥внем рентабельност≥ 7%, а по де¤ких групах 5%.
Ўтат компан≥њ 50 чолов≥к. «арплата в бюджет≥ ф≥рми б≥л¤ 10%. Ќа рекламу витрачаЇтьс¤ 5%, на оренду 2% бюджету. –ентабельн≥сть складаЇ 20%-25%, б≥льше половини прибули ≥нвестуЇтьс¤ в розвиток, оборот щом≥с¤ц¤ зб≥льшуЇтьс¤ на 10%-15%. ѕо переконанню кер≥вництва компан≥њ, оптова рентабельн≥сть не може бути нижче 5%-7%, а роздр≥бна - менше 12%-15%. ” противному випадку њхн≥й б≥знес загубить зм≥ст. ’оча дл¤ витисненн¤ конкурент≥в ц≥ показники можна коректувати. ѕост≥йно ведутьс¤ досл≥дженн¤ з пропозиц≥њ на ринок нових товар≥в. УUNITRADEФ д≥Ї по так≥й схем≥: дек≥лька новинок, котрих немаЇ в каталогах, виставл¤ють у продаж. ѕо тим показникам, за ¤кий час ≥ по ¤к≥й ц≥н≥ вони розпродуютьс¤, прогнозуютьс¤ майбутн≥ обс¤ги закуп≥вель , в≥дпускна варт≥сть ≥ р≥вень прибутковост≥.
омпан≥¤ Ђ“оргов≥ системиї у м. иЇв≥, п≥сл¤ того, ¤к починала з постачань з-за кордону оф≥сних мебл≥в, ≥ ви¤вилас¤ перед проблемою зниженн¤ прибутку через сильну конкуренц≥ю, закупила за рубежем устаткуванн¤ Ђsecond handї ≥ стала одним ≥з головних виробник≥в високо¤к≥сних мебл≥в на ”крањн≥.
ѕриродно, перед цим кер≥вництвом компан≥њ були проведен≥ маркетингов≥ досл≥дженн¤, попередньо встановлене ринок збуту, проведена рекламна компан≥¤. ѕрибутки компан≥њ виростили на 60%, з'¤вилас¤ можлив≥сть ≥нвестувати в розвиток виробництва, закуп≥влю нового, б≥льш продуктивного устаткуванн¤, зб≥льшити асортимент що випускаЇтьс¤ продукц≥њ.
“имже шл¤хом п≥шли компан≥њ добре в≥дом≥ в ”крањн≥, так≥, ¤к Ђћерксї, Ђ≈нранї та ≥нш≥.
≤ так≥ приклади просто неможливо порахувати, так що говорити про неефективност≥ маркетингу в област≥ п≥двищенн¤ прибутковост≥ було б просто неуцтвом.
¬исновок
Ќа зак≥нченн¤ зроблю р¤д висновк≥в, що узагальнюють викладений матер≥ал.
” розвит≥й ринков≥й економ≥ц≥ ≥снуЇ множина тип≥в п≥дприЇмств, але на жодному з них не можна об≥йтис¤ без маркетинговоњ служби. ’оча економ≥сти вид≥л¤ють р≥зноман≥тн≥ шл¤хи п≥двищенн¤ ефективност≥ ф≥рми, ¤ концентрую увагу саме на служб≥ маркетингу, на тому ¤к спец≥ал≥сти цього в≥дд≥лу допомагають п≥дприЇмцю п≥двищити ефективн≥сть, а отже, ≥ прибутков≥сть ф≥рми.
Ќасамперед, маркетологи займаютьс¤ досл≥дницькою роботою: досл≥дженн¤м ринку, споживач≥в, товару, конкурент≥в. ƒе¤к≥ директора п≥дприЇмств недооц≥нюють ≥ нав≥ть ≥гнорують досл≥дженн¤ маркетингу, що згодом пр¤мою у¤вою в≥дбиваЇтьс¤ на ф≥нансовому добробут≥ ф≥рми. ’оча досл≥дженн¤ дороги, не можна зменшувати њхню роль, тому що в майбутньому вони принесуть т≥льки прибуток: п≥дприЇмство, особливо молоде, в≥дчуЇ себе упевненоњ на новому грунт≥ незасвоЇного ринку. «а допомогою досл≥джень можна вибрати найб≥льше оптимальний ≥ прибутковий ринок, споживач≥в, зас≥б реклами ≥ т.д., ≥ в такий спос≥б маркетингов≥ досл≥дженн¤ п≥двищують прибутков≥сть п≥дприЇмства.
ћаркетингова пол≥тика п≥дприЇмства Ї лог≥чним продовженн¤м досл≥джень. ћаркетинг супроводжуЇ товар на вс≥м шл¤ху процесу створенн¤, визначенн¤ ц≥ни, стратег≥њ збуту ≥ просуванн¤.
“оварна пол≥тика маркетингу визначаЇ оптимальн≥ ≥нструменти впливу на новий товар, життЇвий цикл товару, пророкуЇ стар≥нн¤, що спри¤Ї економ≥њ засоб≥в ≥ п≥двищенню ефективност≥.
÷≥нова пол≥тика допомагаЇ визначити щиру ц≥ну товару, ви¤вити чинники, що впливають на зм≥ну ц≥ни, виробити стратег≥ю зм≥ни ц≥ноутворенн¤. ÷¤ тактика не даЇ п≥дприЇмцю прогадати у визначенн≥ ц≥ни, а також завищити њњ, що в обох випадках могло б призвести до банкрутства.
—тратег≥¤ збуту товару впливаЇ на визначенн¤ оптимального каналу збуту, його ширину ≥ прот¤жн≥сть, виборов≥ посередника ≥ постачальника, виборов≥ методу збуту, можлив≥сть створенн¤ власноњ торговоњ мереж≥, що ¤к не можна краще впливаЇ на економ≥ю засоб≥в, у ринкових умовах, коли нав≥ть найменша помилка караЇтс¤ конкурентом.
Ѕез тактики просуванн¤ товару (реклама, ¤рмарки, директ-маркетинг, ≥ ≥н.) не вижила б жодна ф≥рма. «араз, коли населенн¤ планети росте, зб≥льшуЇтьс¤ к≥льк≥сть ¤к продавц≥в, так ≥ покупц≥в, виробнику ≥ споживачу усе складн≥ше стаЇ в≥дшукати один одного. —аме дл¤ полегшенн¤ ц≥Їњ задач≥ служить тактика просуванн¤.
я спод≥ваюс¤, що в дан≥й робот≥ осв≥тив достатню к≥льк≥сть питань, що дозвол¤ють п≥знати основи маркетингу ≥ приходити до висновку, що маркетинг, п≥двищуючи ефективн≥сть ≥ прибутков≥сть, Ї нев≥д'Їмною частиною пол≥тики п≥дприЇмства.
—писок л≥тератури
√олубков ≈.ѕ. ћаркетинг: стратег≥њ, плани, структури. - ћ., Ђ¬идавництво Ђ—праваї - 1995 р.
—учасний маркетинг., п≥д. –ед. ¬.≈. ’руцкого - ћ., ‘≥нанси ≥ статистика - 1991 р.
‘. отлер .ќснови маркетингу. - ћ., видавництво Ђѕрогресї - 1991 р.
√олубков ≈.ѕ. ћаркетинг. —ловник. - ћ., ≈коном≥ка - —права, 1994 р.
√олубков ≈.ѕ. акое прийн¤ти р≥шенн¤? ѕрактикум господарюванн¤. - ћ., ≈коном≥ка, 1990 р.
ѕроблеми плануванн¤ ≥ керуванн¤. ƒосв≥д системних досл≥джень / ѕ≥д ред.√олубкова ≈.ѕ. - ћ., ≈коном≥ка, 1987 р.
«ав'¤лов ѕ.—., ƒемидов ¬.≈. ‘ормула усп≥ху: маркетинг. - ћ., ћ≥жнародн≥ в≥дношенн¤, 1988 р.
јфанасьЇв ћ. ћаркетинг: стратег≥¤ ≥ практика ф≥рми. - ћ: ‘инстатинформ, 1995 р.
√орфинкель ¬. я. т ≥н. ≈коном≥ка п≥дприЇмств. ћ.:Ѕанки ≥ б≥рж≥, 1996 р.
«ав'¤лов ѕ.—., ƒемидов ¬.≈. ‘ормула усп≥ху: маркетинг. - ћ.: ћ≥жнародн≥ в≥дношенн¤, 1991. м.
озлов ¬.ј. –еклама в систем≥ маркетингу. -ћ: 1990 р.
отлер ‘. ќсновы маркетингу. -ћ: ѕрогрес, 1990 р.
–од≥н ¬.√. ќсновы маркетингу. -ћ: 1992 р.
—оловйов Ѕ.ј. ќсновы теор≥њ ≥ практики маркетингу. -ћ: ћ»Ќ’ ≥м. √.¬. ѕлеханова, 1991 р.
’руцкий ¬.≈. ≥ ≥н. —учасний маркетинг. - ћ: ‘≥нанси ≥ статистика, 1991 р.
Ўмален √. ќсновы ≥ проблеми економ≥ки п≥дприЇмства. - ћ: ‘≥нанси ≥ —татистика, 1996 р.
ѕ≥дписка часопис≥в ≥ газет Ђ ап≥талї, ЂЅ≥знесї, Ђ омерсант DAILYї ≥ ≥нш≥. 1996-1998 р.
|